Bøger om abonnement er for mig som slik i en bolsjebutik – jeg ELSKER at læse dem!
Derfor har det også været med stor fornøjelse, at jeg har læst to helt nye bøger om abonnement. Det er to meget forskellige bøger.
I denne artikel vil jeg give dig et resumé af de to bøger, samt mine egne kommentarer til dem.
The Forever Transcation
Den første bog er skrevet af Robbie Kellman Baxter og hedder “The Forever Transaction”. Undertitlen er “How to Build a Subscription Business So Compelling, Your Customers Will Never Want to Leave”. Det lyder jo rigtig lovende.
Robbie er en guru indenfor abonnementsverdenen. For fem år siden udgav hun bogen “Membership Economy”. I bogen beskrev hun transformationen fra den gammeldags transaktions-økonomi til medlemsøkonomien.
Det er transformationen fra bare at sælge sine produkter, services og viden, til i stedet at fokusere på at skabe så lange og stærke relationer som muligt med kunden. Derved skabes en langt stærkere forretning og sjovt nok også ofte et langt større salg!
Jeg skulle faktisk have besøgt Robbie i San Francisco her i foråret 2020. Desværre kom der en corona-virus i vejen, men jeg håber at kunne mødes med hende på et senere tidspunkt.
Launch, skaléring og fremtidssikring
Bogen er inddelt i tre sektioner:
- Launch – om hvordan du skaber en abonnementsforretning
- Scale – om hvordan du får din abonnementsforretning til at vokse
- Lead – om hvordan du får en god forretning på den lange bane, og sikrer at den fortsat er relevant for dine medlemmer
Den første sektion er efter min mening den mest spændende. Det er her, Robbie introducerer begrebet “The Forever Promise”.
De løbende automatiske betalinger (recurring revenue) der løber uendeligt, er for mange virksomheder den hellige gral, skriver hun.
The Forever Promise
For at opnå denne “forever transaction” skal du tilbyde dine medlemmer et “forever promise”. Dette løfte skal give dine medlemmer værdi på mindst en af de tre følgende måder:
- At levere et resultat
- At løse en smerte
- At hjælpe med at opnå et udbytte
Hvis du lever op til dit forever promise, og løftet i øvrigt giver tilstrækkelig værdi til dine medlemmer, vil de commite sig til din virksomhed, og stoppe med at se sig om efter alternativer. De er blevet super loyale, og betaler til dig hver måned, år efter år. Det er enhver virksomheds DRØM.
Du kan dog ikke hvile på laurbærrene, for hvis dette drømmescenarie bliver en sovepude for dig, går det galt: Hvis ikke du konstant videreudvikler din forretning og den værdi, du giver dine medlemmer, er du i realiteten i gang med at afvikle din forretning.
Medlemmernes krav og omverdenen inklusiv dine konkurrenter ændrer sig nemlig over tid, og kræver mere af dig.
Et eksempel på et forever promise er:
“Access to the largest selection of professionally created video content, optimally delivered, with cost certainty”.
Det er det løfte som Netflix giver deres medlemmer. Det er markant anderledes end eksempelvis det løfter som HBO giver sine medlemmer. Her er fokus på et snævrere sortiment af anmelderrost content.
Keep it simple!
Når det kommer til selve udviklingen af en abonnementsforretning, er Robbies mantra, at du skal starte småt, og derefter gradvist udvide dit abonnementskoncept.
Samt at du i det hele taget skal holde dit abonnements koncept enkelt.
Begge ting kan jeg kun give hende ret i. “Simplicity is the ultimate sophistication” sagde Leonardo da Vinci, og det gælder også for abonnementsforretninger.
Du kan nemt komme til at give dine medlemmer så mange fordele på én gang, at det bliver for overvældende for dem.
Risikoen er, at de afmelder deres medlemskab, fordi de ikke føler, de har tid til at udnytte tilstrækkelig mange af fordelene.
Hav det lange perspektiv!
Et andet mantra vi har tilfælles, er, at når man arbejder med abonnementsforretninger, skal man gøre det med det lange perspektiv for øje. Det tager tid at opbygge dybe relationer til sine medlemmer.
Du skal være parat til at ofre kortsigtede indtjeningsmuligheder i form af engangssalg, for i stedet at fokusere på de mindre men forhåbentlig uendeligt mange medlemsbetalinger, der kommer over tid. Dette illustrerer Robbie med “Fish model” der ser ud som en fisk.
Modellen viser, at omstillingen fra en traditionel salgs-forretning til en abonnementsforretning på den korte bane vil være en dårligere forretning.
Dels pga. investeringen i at opbygge en abonnementsforretning og dels pga. de engangs-salg, du giver afkald på.
Men når der kommer volumen på medlemstallet, har en abonnementsforretning potentialet til at blive en langt mere profitabel forretning end den gamle forretning, hvor du bare sælger dine varer/ydelser og hele tiden skal skabe gensalg.
Sæt kunden i fokus!
Endelig slår Robbie igen og igen fast i bogen, at en succesfuld abonnementsforretning tager udgangspunkt i KUNDEN og hans/hendes behov.
Hvis dit primære fokus i stedet er på dit produkt eller på din teknologi, er risikoen for at du fejler stor. Det produkt/service/viden du sælger er ikke det primære. Det er blot et middel til at få og fastholde dine medlemmer, ved at give dem værdi for pengene.
Mange af de største og mest succesfulde abonnementsforretninger er kendte for at have en fantastisk kundeservice inklusiv verdens største fordelsklub, Amazon Prime.
For større virksomheder
Jeg synes bestemt The Forever Transaction er en læseværdig bog, men ligesom i de fleste amerikanske bøger, er der også en del fyld, og den er til tider lidt for lærebogs-agtig og teoretisk.
En del af kapitlerne retter sig mod store organisationer, hvor f.eks. kulturen og det at få topledelsen engageret i abonnementsforretningen måske kan være et problem.
I al beskedenhed vil min egen bog “Sign Up – sådan skaber du en succesfuld abonnementsforretning” sandsynligvis være et mere brugbart værktøj for de fleste, der ønsker at udvikle, optimere og skalere en abonnementsforreetning.
Men når det kommer til at se ind i fremtiden og skabe nye begreber som “Membership Economy” og “The Forever Transaction” er Robbie eminent god og et ikon i abonnementsverdenen.
The Subscription Boom
I denne artikel vedrørende bøger om abonnement, vil jeg også fortælle dig om bogen The Subscription Boom. Bogen er skrevet af canadieren Adam Levinter, der er founder af Scriberbaser og betragtes som en abonnements-ekspert.
Adam Levinter har jeg også skrevet lidt sammen med, og hvis vi kommer til Toronto på et tidspunkt, håber jeg også at kunne mødes med ham.
Abonnements historien
The Subscription Boom er en markant anderledes bog. Adam giver ikke så mange egne betragtninger og råd som Robbie.
I stedet fortæller han historien om abonnements-revolutionen inklusiv historien om nogle af de største succeser:
- Amazon Prime
- Netflix
- Salesforce
- Spotify
- Shopify
- Dollar Shave Club
Desuden fortæller han i særskilte kapitler om hvordan box-abonnementerne har udviklet sig, samt om abonnementer i tøj- og fødevarebranchen.
Historien om Dollar Shave Club
Nogle af virksomhedshistorierne er virkelig spændende og fascinerende at læse om. Det gælder eksempelvis historien om Dollar Shave Club, der ved at lytte til kundernes behov, på blot fire år lykkedes med at erobre 54% af onlinesalget af barberblade mod giganten Gillettes 21%.
Gillette havde i årtier forsømt at lære deres kunder at kende, og havde i stedet fokuseret på at forbedre produktet. De havde konstant blot udvidet antallet af blade på deres skrabere fra tre til fire til fem osv.
Hvad gjorde Gillette så, da Dollar Shave Club blev skabt og på kort tid tog store markedsandelse? Begyndte de også at lytte til deres kunder? Eller at fokusere mere på onlinesalg? Eller at udvikle et konkurrencedygtigt abonnementskoncept?
Nej, i stedet sagsøgte de Dollar Shave Club, og søgte ad den vej at generobre deres markedsandele!
I 2016 blev Dollar Shave Club solgt til Unilever for 1 milliard dollars. Et beløb der den dag i dag fortsat er en af de højeste købspriser for en onlineforretning, der er blevet betalt.
Og historien om hvordan en forretning der startede med at sælge barberblade til $1 blev solgt for $1.000.000.000 er fantastisk.
Birchbox vs. Ipsy
Udover at fortælle historien om nogle af de mest ikoniske abonementsforretninger, beskriver Adam også nogle interessante trends indenfor abonnementsverdenen.
Herunder eksplosionen i de såkaldte boks-abonnementer, som der i dag findes hele 3.500 af alene i USA.
Dette kapitel synes jeg personligt er et af de mest spændende. Blandt andet er det inspirerende at læse historien om hvordan firstmoveren Birchbox blev udfordret og overhalet af Ipsy.
Det er også historien om, hvordan to vidt forskellige marketingstrategier har virket for de to firmaer. Det er super spændende læsning, og mon ikke danske Goodiebox har fuldt den udvikling tæt!?
Både vindere og tabere
Noget af det spændende ved Adams bog, er at han ikke kun fortæller historien om succes-virksomhederne.
Vi hører også om nogle af dem, der ikke formåede at udvikle forretningen, som f.eks. Blockbuster, Columbia House og Fabletics.
Eller som mislykkedes med at skabe en succesfuld abonnementsforretning som f.eks. Starbucks Coffee i 2015.
Disse historier er mindst lige så lærerige og inspirerende som succeshistorierne.
Baxter vs. Levinter
Jeg følte mig godt underholdt og inspireret, da jeg læste The Subscription Boom. Dog er næsten alle casene med amerikanske og canadiske virksomheder, med blot enkelte undtagelse som f.eks. Spotify.
Og så virker det som om, at Adam Levinter ikke selv har haft fingrene i bolledejen og selv har arbejdet med at udvikle en succesfuld abonnementsforretning.
Det har Robbie Kellmann Baxter gjort som abonnements-rådgiver og endda i mange lande verden over, og det kan man godt mærke, når man læser disse to bøger om abonnement: Robbie har selv gjort sig nogle værdifulde erfaringer, mens Adam i det store og hele alene videregiver andres erfaringer.
Sammenfattende kan jeg klart anbefale begge disse to bøger om abonnement. Læs bøgerne og dan dig dine egne indtryk.
Begge bøger har både inspireret og beriget mig om den vildt spændende verden som abonnements-verdenen er.
Skab selv en abonnementsforretning
Måske er du via min omtale af disse bøger om abonnement blevet inspireret til også at gå abonnements-vejen med din business?
I så fald så kig forbi SignUp Aacademy og se hvordan vi kan hjælpe dig med at udvikle, optimere og skalere en abonnementsforretning.
Vi har hjulpet over 500 virksomheder med at skabe en abonnements-løsning.
Få max succes med DIN abonnementsforretning ?
Hvis du også ønsker at udvikle, optimere eller skalere en succesfuld abonnementsforretning, kan vi i SignUp Academy hjælpe på flere måder.
For dig der ønsker at udvikle en abonnementsforretning:
- 1:1 CREATE
Et rådgivnings- og sparringsforløb der er målrettet din forretning. som både hjælper dig med at udvikle en abonnementsforretning fra idé til launch, og som hjælper dig med at få og fastholde flest mulige medlemmer - StartUp Challenge forløb
Vores populære 6-ugers forløb. For dig der vil i gang med en abonnements-forretning, og som har et lille budget.
For dig der allerede er i gang med en abonnementsforretning, og ønsker at optimere, videreudvikle og skalere den:
- 1:1 SCALE
Et skræddersyet rådgivnings- og sparringsforløb der er målrettet din forretning. som hjælper dig til at nå dine mål og løfte din forretning til next level - Challenges
Vi hjælper dig med optimere og vækste din forretning på ét område af gangen via video lessons, månedlige live sessions, din personlige online arbejdsbog og en 30-dages mission.
Læs også Andreas Dirksens bestsellerbog “Sign UP – sådan skaber du en succesfuld abonnementsforreting”
