De 3 modeller, der skaber de stærkeste abonnementsforretninger
Abonnementsforretninger vokser fortsat over hele verden. Hvor abonnementer tidligere primært var forbeholdt aviser, mobiltelefoni og streaming, er de i dag blevet en helt almindelig måde at drive forretning på. Vi ser abonnementer på alt fra software, biler og kaffe til hundefoder, cykler og hårde hvidevarer.
Det betyder dog ikke, at alle abonnementsforretninger har lige gode muligheder for at lykkes.
Markedet har ændret sig markant de seneste år. Kunderne har flere abonnementer end nogensinde før, og derfor er de også blevet langt mere kritiske. De beholder kun de abonnementer, der skaber en tydelig værdi i hverdagen.
Der findes stadig tre grundlæggende abonnementsmodeller. Men måden de fungerer på, har ændret sig. Det samme har kundernes forventninger.
Verdens største abonnementsforretninger viser retningen
Når vi ser på verdens største abonnementsvirksomheder, bliver én ting hurtigt tydelig.
De sælger ikke længere bare produkter. De bygger de langvarige relationer, vi har talt om i SignUp Academy fra begyndelsen.
- Microsoft har skabt enorme tilbagevendende indtægter gennem Microsoft 365 og Azure.
- Amazon Prime kombinerer fri fragt, streaming, musik og en lang række medlemsfordele i ét abonnement.
- Apple har udviklet sig fra primært at sælge hardware til at skabe en stadig større del af omsætningen gennem tjenester som Apple One, Apple Music og iCloud.
- Salesforce har vist hele erhvervslivet, hvor stærk en abonnementsmodel kan være i B2B
- Netflix sætter fortsat standarden for abonnementsbaseret underholdning
I Danmark ser vi den samme udvikling. Nuuday (TDC GROUP), Norlys og 3 er fortsat blandt de største abonnementsforretninger, mens virksomheder som TV 2, de store mediehuse og Aarstiderne har opbygget stærke medlems- og abonnementsforretninger.
Fælles for dem alle er, at de tænker længere end det næste salg. De arbejder hver dag på at give kunderne en god grund til at blive.
Abonnementsmarkedet er blevet mere modent
For få år siden handlede meget om at få kunderne til at tegne et abonnement. I dag handler det mindst lige så meget om at få dem til at blive.
Vi oplever det også hos de virksomheder, vi rådgiver. Kunderne sammenligner mere end tidligere, og de rydder løbende op i deres abonnementer. Hvis de ikke bruger medlemskabet, eller hvis værdien bliver uklar, er det ofte noget af det første, der ryger. Det betyder ikke, at abonnementsmarkedet er blevet mindre interessant. Tværtimod. Men virksomhederne skal arbejde langt mere bevidst med den værdi, de skaber måned efter måned.
De tre abonnementsmodeller
Selvom markedet har udviklet sig, arbejder vi stadig med tre grundlæggende abonnementsmodeller. De er lige relevante i dag, men de har udviklet sig meget forskelligt.
1. Genopfyldningsabonnementer
Genopfyldningsabonnementer er efter vores vurdering blevet den mest robuste abonnementsmodel. Her modtager kunden automatisk produkter, der bruges igen og igen.
Det kan være:
- kaffe
- hundefoder
- barberblade
- vitaminer
- printerpatroner
- vaskemiddel
Det lyder måske ikke lige så spændende som en eksklusiv medlemsklub eller en kurateret gaveboks. Til gengæld løser abonnementet et problem, kunden har igen og igen. Ingen har lyst til at løbe tør for de produkter, de bruger hver uge. Når abonnementet fjerner den opgave, bliver det hurtigt en naturlig del af hverdagen. Det er også derfor, vi ser, at denne type abonnementsforretninger ofte har lettere ved at fastholde kunderne over mange år.
Amazon Subscribe & Save er et godt eksempel på udviklingen. Her handler værdien ikke kun om en lavere pris, men om bekvemmelighed. Kunden slipper ganske enkelt for at tænke over næste indkøb.
2. Kurateringsabonnementer
For få år siden var kurateringsabonnementer blandt abonnementsmarkedets helt store væksthistorier. Beautybokse, vinabonnementer, snacks og tøjkasser skød op overalt. En stor del af oplevelsen var overraskelsen. Man glædede sig til at åbne månedens kasse og se, hvad der gemte sig indeni.
Det gør mange stadig. Men markedet har ændret sig. Vi ser, at flere forbrugere er begyndt at skære de abonnementer fra, som ikke skaber en tydelig værdi i hverdagen. Det betyder, at kurateringsabonnementer generelt har fået sværere ved at fastholde kunderne end tidligere.
Det betyder ikke, at modellen er blevet dårlig. Men kravene er blevet højere. Hvor mange tidligere sendte stort set den samme boks til alle kunder, forventer medlemmerne i dag, at abonnementet passer til netop deres behov.
Virksomheder, der bruger data og AI til at gøre oplevelsen mere personlig, står derfor langt stærkere. Jo bedre abonnementet matcher den enkelte kundes ønsker og præferencer, desto større er sandsynligheden for, at kunden bliver. Det handler ikke længere om at overraske. Det handler om at ramme rigtigt.
3. Adgangsabonnementer
Adgangsabonnementer har også udviklet sig markant. Tidligere handlede de ofte om rabatter. Man betalte et fast beløb og fik adgang til medlemspriser eller særlige tilbud.
I dag er de stærkeste adgangsabonnementer blevet langt mere omfattende. De fungerer som små økosystemer. Medlemskabet giver måske stadig adgang til særlige priser, men det kombineres med fri fragt, digitale tjenester, bonusprogrammer, eksklusivt indhold, personlige anbefalinger og andre fordele.
Amazon Prime er et oplagt eksempel. Det er ikke fri fragt alene, der gør abonnementet attraktivt. Det er kombinationen af mange forskellige fordele, som tilsammen gør medlemskabet svært at undvære.
Vi ser den samme udvikling i Danmark, hvor flere medlemsklubber udvikler sig fra rene rabatordninger til samlede medlemsuniverser.
De bedste abonnementsforretninger vælger ikke længere én model.
Da vi begyndte at arbejde med abonnementsforretninger, kunne man ofte placere en virksomhed i én bestemt kategori. Sådan er det ikke længere. Mange af de mest succesfulde abonnementsforretninger kombinerer i dag flere modeller.
En webshop kan eksempelvis tilbyde automatisk genopfyldning af udvalgte produkter, samtidig med at kunderne får adgang til medlemsfordele og personlige anbefalinger.
Et softwarefirma kan kombinere adgang til platformen med AI-funktioner, rådgivning og eksklusivt indhold.
Og en detailkæde kan samle bonusprogram, rabatter, digitale tjenester og fri levering i ét medlemskab.
Det er netop kombinationen, der skaber værdi.
Fleksibilitet er blevet en forventning
En anden udvikling er mindst lige så vigtig. For nogle år siden forsøgte mange virksomheder at fastholde kunderne med lange bindinger og besværlige opsigelser. Den strategi virker dårligere og dårligere. I dag forventer kunderne, at de nemt kan:
- sætte abonnementet på pause
- ændre leveringsinterval
- op- eller nedgradere deres abonnement
- ændre betalingsmetode
- opsige uden at skulle kontakte kundeservice
Det kan virke paradoksalt. Men vi ser igen og igen, at virksomheder med den største fleksibilitet ofte har de mest loyale kunder. Når kunderne føler, at de selv har kontrollen, bliver de længere.
Hvilken abonnementsmodel skal du vælge?
Der findes ikke længere ét rigtigt svar. Hvis vi skulle starte en ny abonnementsforretning i dag, ville vi ikke begynde med at spørge:
"Hvilken abonnementsmodel passer bedst?"
Vi ville spørge:
"Hvordan skaber vi mest mulig værdi for kunden igen og igen?"
Det svar afgør nemlig, hvilken model eller kombination af modeller der giver mest mening. Nogle virksomheder vil lykkes bedst med automatisk genopfyldning. Andre med et medlemskab. Og mange vil skabe den stærkeste forretning ved at kombinere flere modeller.
Det vigtigste er ikke, hvilken kategori abonnementet passer ind i. Det vigtigste er, at kunden oplever så stor værdi, at abonnementet bliver en naturlig del af hverdagen. Det er den type abonnementsforretninger, vi ser vokse mest lige nu.
Kilder
Denne artikel bygger på udviklingen i abonnementsmarkedet beskrevet af blandt andre:
- Zuora: Subscription Economy Index
- Recharge: State of Subscriptions
- Antenna: analyser af abonnementsmarkedet og forbrugeradfærd
- SubSummit: internationale analyser og tendenser inden for abonnementsøkonomien
- SignUp Academys egne erfaringer fra rådgivning af mere end 500 abonnementsforretninger
Skal vi også hjælpe DIG med at få succes
Hvis du også ønsker at udvikle, optimere eller skalere en succesfuld abonnementsforretning, kan vi i SignUp Academy hjælpe på flere måder.
For dig der ønsker at udvikle en abonnementsforretning:
- 1:1 CREATE
Et rådgivnings- og sparringsforløb der er målrettet din forretning. som både hjælper dig med at udvikle en abonnementsforretning fra idé til launch, og som hjælper dig med at få og fastholde flest mulige medlemmer
For dig der allerede er i gang med en abonnementsforretning, og ønsker at optimere, videreudvikle og skalere den:
- 1:1 SCALE
Et skræddersyet rådgivnings- og sparringsforløb der er målrettet din forretning. som hjælper dig til at nå dine mål og løfte din forretning til next level
Læs også Andreas Dirksens bestsellerbog "Sign UP - sådan skaber du en succesfuld abonnementsforretning"