Sociale medier er blevet en dominerende kraft i markedsføringen. Og for alle typer forretning – også abonnement, har influencer-marketing etableret sig som en effektiv strategi. Men før sociale medier for alvor overtog vores liv, banede blognetværket Bloggers Delight vejen for influencer-marketing i Danmark. Jeg har talt med Henrik Akselbo, co-founder og direktør i Represented by Bloggers Delight om fremtiden for influencermarketing.
Siden 2011 har Bloggers Delight spillet en central rolle i at hjælpe bloggere med at tjene penge ved at sælge markedsføring på deres blogs. Via et abonnement kunne bloggerne desuden få ekstra fordele, men det var ikke kerneforretningen. Kerneforretningen var fra starten at formidle kampagner mellem bloggere og brands. Indtægterne blev delt med bloggerne. Det med abonnement kommer vi tilbage til.
Fra blogs til TikTok
Co-founder og direktør Henrik Akselbo var med fra starten i 2011. Han har set skiftet fra blogs til mikro-, makro- og megainfluenter. Da Instagram, YouTube og TikTok begyndte at dominere, flyttede mange influencers fra blogs til de nye platforme. Og Bloggers Delight fulgte med.
”Hvor det for 12 år siden handlede om at hjælpe de store virksomheder som Coca-Cola med en pakketteret markedsføringsplan via mange mindre blogs, er markedet i dag mere fragmenteret. Mange store influencers har for eksempel deres egen agent”, fortæller Henrik Akselbo.
Det fragmenterede marked med mange nye spillere ændrede også forretningen for Bloggers Delight. Hvor man i starten repræsenterede influenterne, er man nu mere et sted, hvor brands kan få hjælp til at finde de rigtige influenter. Det fik for tre år siden virksomheden til at skifte navn til Represented by Bloggers Delight.
”I dag er vores rolle blevet mere strategisk og rådgivende. Vi kan skabe en samlet influencer-marketingplan, der dækker både TikTok, Instagram, danske og udenlandske influencers og rådgive kunderne om, hvordan de bedst udnytter deres influencer-marketingbudget”, fortæller Henrik Akselbo.
”Vi er blevet headhuntere”
Skiftet fra at repræsentere influenterne til at have en strategisk funktion i forhold til brands har fået virksomheden til at sætte et nyt skib i søen. Man introducerede derfor Represented, hvor influenterne har skiftet rolle til at være leverandør.
”I Represented er vi lidt som en recruiter eller en headhunter. Vi får vi et brief fra kunden om et produkt, der skal lanceres, med målgruppe, indholdstype og budget, og ud fra dette finder vi de profiler, som bedst kan løse opgaven”, siger direktøren og fortsætter:
”Vi har en stor database, hvor vi mapper alle influenterne op, og hvor vi har integrationer fx med Instagrams API. Så hvis man har en Instagram profil med fokus på bolig og er interesseret i at komme i spil til en kampagne, som vi formidler, så kan man knytte sin profil op igennem vores system. Vi får dataindsigt i, hvor mange profilen når ud til, hvem følgerne er osv. Så når vi sidder med en møbelkunde, der er interesseret i nogle boligprofiler, så har vi datagrundlaget, der gør, at vi ved, om profilen er relevant i forhold til målgruppen, hvordan det skal prissættes osv.”
“Nogle forsøger at lave regulære markedspladser, hvor et stykke software connecter kunden og influenceren, og så skal de selv kommunikere gennem softwaren. Men det er svært at gøre mennesker til robotter, og det er ret tungt at arbejde med. Så i teorien lyder det fint, at man bare kan sige: Jeg vil gerne have 10 opslag og lægge det ind i en platform, og så er der 10, der siger, at de opslag vil jeg gerne lave, og så kører det helt automatisk. Men det er bare ikke sådan, vi ser det fungere i praksis. Det betyder dog ikke, at vi ikke også arbejder rigtig meget med automation, AI, data osv.”
Virksomhederne ved reelt ikke, hvad de har brug for
I sidste ende er det altid den menneskelige dialog og det human touch, der fungerer, oplyser Akselbo. ”Det er der, man laver de gode resultater, og det er også bare en nødvendighed. Vi skaber også tit hele den kreative fortælling i forhold til, hvordan den skal udfoldes, og hvordan kampagnen skal se ud.”
Her kommer selskabets seneste lancering Represented Studio på banen. Direktøren fortæller, at mange kunder tror, de har brug for influencere, mens det, de faktisk efterspørger, mangler og har brug for i første omgang, er en, der er god til at lave indhold. Fordi de selv sidder og ikke er gode til at skabe indhold, kan være svært at opfinde den dybe tallerken hver dag.
”Mikro-influencer-koncept er blevet rigtig populært, men årsagen til, at virksomheden ofte køber en mikro-influent, er fordi de har brug for indholdet. De sidder med en evigt dårlig samvittighed over, at de heller ikke fik opdateret profilen i dag.”
Ifølge Henrik Akselbo er man nødt til at købe sig til reach og eksponering, hvis man skal nå bredt ud med sit budskab. Det kan mikro-influencerne ikke. Hvis det ikke er reach, men derimod indhold, man har brug for, kan man for det samme budget involvere ti mindre influenter. Så får man rigtig meget indhold, som man også kan bruge på sin egen kanal eller nyhedsbrev. Det kan have stor værdi.
Ressourcerne skal bruges rigtigt
Det er dog ikke helt ligetil at få ti mennesker rundt i hele Danmark til at lave et unikt stykke indhold. Der skal laves aftaler, sendes produkter, følges op osv. Så hvis man bare vil have ti stykker fedt indhold til ens Instagram-profil, bruger man tiden og ressourcerne forkert, mener direktøren.
”Jeg kan få de ti stykker indhold produceret billigere, ved at vi centraliserer det hos Represented Studio. Og det betyder ikke, at man ikke også skal gøre det andet.”
”Vi oplever at en del kunder, der køber deres influencerindhold, faktisk ikke får det brugt, selv om de har købt og betalt for det. Og det er jo lidt ærgerligt. Derfor tilbyder vi også nu i Represented Studio, at vi kan hjælpe helt lavpraktisk med fx at udgive tingene, så indholdet kommer ud at leve.”
Influencer marketing på abonnement
Historisk set er influencermarketing typisk blevet brugt kampagnebaseret. Men Represented Studio præsenterer en abonnementsbaseret tilgang.
”Det er jo grundlæggende anderledes i forhold til den måde, vi har solgt på i 12 år. Men det er jo altid meget rarere, hvis man kan få folk til at købe ind i en løsning over en længere periode via et abonnement, så man kan arbejde mere strategisk og langsigtet. Udfordringen med den kampagnebaserede tilgang er, at det kan være svært for folk at planlægge for langt tid frem. De ved ikke nødvendigvis, hvad deres behov er hver måned. Så derfor sælger vi typisk en eller anden tidsbegrænset kampagne. Og hvis vi har gjort det godt, og kunderne er glade, så er der selvfølgelig en sandsynlighed for, at de køber det igen. Men det ændrer jo ikke på, at så skal vi alle sammen sætte os til bordet igen og blive enige osv. Og det tager jo bare noget tid og nogle ressourcer, både for os, men jo faktisk også for kunderne.”
Når man har valgt at have en social mediekanal, kræver det, at der kommer nyt indhold på den løbende, ellers stopper algoritmen med at sende folk derhen. Og så kan man lige så godt lade være med at have kanalen, fortæller Akselbo. Represented Studio tapper derfor ind i et behov, hvor mange virksomheder kontinuerligt har brug for at få udgivet nyt indhold.
”Mange virksomheder har behov for konstant at opdatere deres kanaler for at opretholde en aktiv tilstedeværelse og engagere deres målgruppe. Ved at tilbyde et abonnementsbaseret produkt kan vi imødekomme dette behov og sikre en løbende levering af indhold til vores kunder.”
Konkurrencen
Da Bloggers Delight startede, fik de hurtigt en stor markedsandel, der skyldtes, at markedet var meget mindre. I dag er der mange mindre virksomheder og freelance-indholdsskabere, der tilbyder de samme tjenester som Represented Studio. Så Represented har en langt større forretning, men deres markedsandel er relativt mindre, fordi markedet er vokset endnu hurtigere. Det er en tendens, man ser i alle lande og især inden for influencerområdet, fortæller Akselbo.
”Der er flere spillere på markedet. Vi sammenligner det med reklamebureauer, hvor der er mange spillere, men ikke nogen få, der dominerer hele markedet. Så vi er ikke nervøse for konkurrencen eller mangel på kunder. Vi ser det som en marketing- og salgsopgave at gøre opmærksom på vores tilbud, og hvorfor vi tror, vi kan gøre det bedre end andre løsninger på markedet.”
Abonnement er fremtiden
I fremtiden forventer Represented Studio at fokusere mere på abonnementsmodellen. Dette vil gøre det nemmere for både dem og deres kunder. I stedet for at planlægge kvartal for kvartal kan en abonnementsløsning sikre kunden kontinuerlig service, som er mere effektiv for både virksomheden og kunderne.
Der er dog visse begrænsninger for denne tilgang. Den nuværende målgruppe og specialisering inden for specialistrådgivning og ekspertise inden for marketing gør det mindre sandsynligt, at man vil tilbyde abonnementer til lavere priser eller mere generelle tjenester. Det danske marked er desuden relativt lille, så der er en naturlig begrænsning for, hvor mange der er interesserede i et abonnement til en bestemt pris.
Modtagelsen af Represented Studio har været meget positiv indtil videre, fortæller Henrik Akselbo. Mange virksomheder kan se fordelene ved at have en pålidelig og kontinuerlig indholdsproduktion til deres sociale mediekanaler. De værdsætter den fleksibilitet og lette proces, som abonnementsmodellen tilbyder.
”Vi tror på, at dette koncept vil være en vigtig del af fremtiden for influencermarketing. Vi har allerede etableret flere langvarige partnerskaber og oplever en stigende efterspørgsel efter vores abonnementstjenester.”
Find ud af mere om SoMe på abonnement: Represented Studio
Mette Fruensgaard interviewede Henrik Akselbo i juni 2023.
På billedet: Direktør Henrik Akselbo og Laura Schrøder, Content Strategist i Represented Studio
Hvordan markedsfører du din abonnementsforretning?
I SignUp Academy er vi eksperter i abonnement. Ud over at være med til at udvikle og skabe nye abonnementsforretninger, hjælper vi for eksempel med at øge fastholdelse, medlemmernes livstidsværdi og at nedbringe churn.
Vi er ikke eksperter i markedsføring. MEN – vi ved en del om, hvad der er en god idé at fokusere på, og ikke mindst at have det rigtige mindset, når man skal markedsføre en abonnementsforretning.
Vi kan hjælpe dig med at bygge et abonnement:
- 1:1 CREATE
Vi finder de rigtige grundsten og nøgletal, og vi er også inde over kriterier til fx dine systemer. Vi hjælper dig med at fokusere på det rigtige, og vi kan være med fra idé til launch.
Vi har hjulpet mange abonnementsforretninger med at få en endnu bedre bundlinje:
- Business Review
Vi giver din abonnementsforretning et servicetjek ved at gennemgå alle de væsentlige processer og touchpoints. Du får de indsigter, du ikke finder til daglig og hjælp til at implementere dem - 1:1 SCALE
I vores skræddersyede rådgivnings- og sparringsforløb finder vi de mest værdifulde indsatser, så din omsætning stiger. Det vil give dig loyale kunder i din abonnementsforretning.
Læs også Andreas Dirksens bestsellerbog “Sign UP – sådan skaber du en succesfuld abonnementsforretning”
