Guldet ligger i at pleje bestående relationer og fastholde så mange medlemmer som muligt. Undersøgelser fra erhvervsstrategen Frederick Reichheld fra Bain & Company (kendt som skaberen af Net Promoter Score) viser, at selv en beskeden stigning på 5% i fastholdelsesraten kan udløse en stigning i fortjenesten på mellem 25% og 95%.
Kernen i det hele er fastholdelse af de rette abonnenter. En af de centrale metoder til at vurdere en abonnementsvirksomheds evne til at bevare kunder er kundechurnraten. Men hvad betyder dette begreb egentlig, og hvordan integreres det i den daglige drift inden for abonnementsforretninger? Det ser vi på i denne artikel.
Hvad er churn?
Churnraten, også kendt som kundechurnraten, er en procentuel indikator, der repræsenterer antallet af abonnenter, der vælger at afslutte deres abonnement inden for en bestemt tidsperiode. Normalt beregnes churnraten månedligt, kvartalsvist og/eller årligt, afhængigt af branchen og typen af abonnement, virksomheden tilbyder. Med abonnementsmodellen i vækst er det blevet klart, at en årlig eller halvårlig opfølgning på churnraten er helt utilstrækkeligt. Eftersom churn altid er en refleksion over noget, der allerede er sket, er det afgørende at reagere hurtigt, når churnraten stiger. Derfor anbefales månedlige churneftersyn.
Udover at det er uhyre væsentligt for virksomheder at holde øje med churn, bruger investorer churn som en afgørende indikator for at evaluere en abonnementsvirksomheds overordnede sundhed. En høj churnrate kan så tvivl om virksomhedens evne til at opretholde langvarige kunderelationer.
Hvordan anvender abonnementsvirksomheder typisk churnraten i praksis?
At forstå hvorfor abonnenter vælger at afslutte deres abonnement, er afgørende for at fastholde dem og dermed for at få succes med sin abonnementsforretning. Ændringer i churnraten kan signalere, om abonnementsvirksomhedens strategi fungerer som ønsket (hvis raten falder), eller om der er behov for justeringer (hvis raten stiger). Ved at dykke dybere og undersøge årsagerne til, hvorfor abonnenter forlader en, kan man opnå værdifuld indsigt i hvilke typer af abonnenter, der er i risikozonen og derfor kræver særlig opmærksomhed. Denne simple indikator giver abonnementsvirksomheder et solidt grundlag for at afgøre, hvornår og hvordan de skal interagere med deres abonnenter.
En traditionel måde at analysere churnraten på er at se på segmentniveau. For eksempel kan man undersøge, hvor mange abonnenter inden for en bestemt aldersgruppe, der har afsluttet deres abonnement i løbet af en måned. Med adgang til store datamængder er der dog en stigende tendens til analyse på individniveau. Big data muliggør mere præcise og hurtige reaktioner på udsving i churnraten. Nogle abonnementsvirksomheder går endda skridtet videre og bruger churnrate-analyser ikke kun til at forstå fortiden, men også til at forudsige fremtiden.
I arbejdet med abonnementsforretninger er churnraten et af de centrale nøgletal, vi råder vores kunder til at følge nøje. Det er vigtigt at have adgang til data i sine systemer, så man kan identificere de abonnenter, der har størst risiko for at opsige, og hvornår det sandsynligvis vil ske. Med denne indsigt kan man målrette indsatsen mod netop disse abonnenter. For eksempel kan ekstra tjenester eller tilbud gives for at overtale dem til at blive. Ved at fjerne barrierer for brugen af ens services og produkter kan abonnenterne udnytte det fulde potentiale og fastholdes i længere tid.
Beregning af churnraten: En enkel men afgørende metode
Beregningen af churnraten er enkel. Det handler om at fastslå, som en procentdel, hvor mange abonnenter der har valgt at afslutte deres abonnement inden for en given periode. For at gøre dette divideres antallet af afgående abonnenter i perioden med det samlede antal abonnenter i starten af perioden. Den opnåede værdi indikerer begivenheder i fortiden og afspejler abonnenternes afgang i den specificerede tidsperiode. Denne indikator har dog sine begrænsninger, da den kun reflekterer fortiden.
Undgå typiske faldgruber ved brug af churnraten
En del abonnementsvirksomheder bruger tiden forkert, når de analyserer deres kundechurn. De bruger churnraten som et udtryk for medlemmernes tilfredshed med deres abonnement, og tænker ikke på, at en eventuel stigning eller et fald typisk først ses flere måneder efter det tidspunkt, hvor abonnenten faktisk opsagde. For at undgå altid at være bagud, bruger de mest innovative abonnementsvirksomheder churnrate-analyser som et værktøj til at forhindre tab af abonnenter i stedet for blot at vente på, det sker.
En anden faldgruppe er at betragte churnraten som et tal i stedet for en indikator for adfærd. Så snart raten når et bestemt niveau, tænker man ikke mere over det. Hvis man skal bruge churnraten effektivt, skal man stille sig selv følgende spørgsmål: Hvilken adfærd har vi i virksomheden, der resulterer i tab af abonnenter? Hvilke handlinger har vores abonnenter, der fører til deres opsigelse? Hvordan kan vi forbedre relationerne til vores abonnenter for at forhindre dette? Ved at analysere årsagerne bag tallene kan abonnementsvirksomheder opdage, hvad der skal ændres for at opnå bedre resultater.
Troen på, at måden man analyserer churnraten på er en universel er også en faldgruppe. For churnraten afhænger af vidt forskellige forhold fra abonnementsvirksomhedens forretningsmodel til dens tilgang til Customer Success (læs mere om Customer Success), og hvor hurtigt og effektivt virksomheden kan tiltrække lønsomme abonnenter. Nogle forretningsmodeller trives, selvom de har en høj churnrate, mens andre er afhængige af en lavere rate. I stedet for at fokusere på et bestemt tal, bør man løbende holde øje med churn og kontinuerligt undersøge, hvordan man kan præstere bedre. På alle parametre.
Mange abonnementsvirksomheder tror, at en høj churnrate skyldes, at prisen er forkert. Dette ses ofte i virksomheder, der fremhæver prisen kraftigt på forhånd. De tiltrækker abonnenter, der leder efter gode tilbud, men som hurtigt skifter til en anden virksomhed, når der tilbydes en bedre pris. Selvom disse tilbud hjælper abonnementsvirksomheder med at tiltrække nye abonnenter, er det ofte illoyale tilbudsjægere, der ikke forbliver loyale over tid. De tiltrækker simpelthed den forkerte type abonnenter.
Tiltrækker du de rigtige abonnenter?
Manglende evne til at fastholde abonnenter skyldes ikke altid dårlig kundeservice eller fejl i onboardingsprocessen. Det kan være, at det i virkeligheden handler om, at abonnementsvirksomhedens strategi for at tiltrække nye abonnenter ikke er optimal. Fra begyndelsen skal man beslutte, hvilken type abonnenter man ønsker at tiltrække, og fokusere på at tiltrække disse “rigtige” abonnenter. Målet er at tiltrække og fastholde abonnenter, der kan se den værdi, virksomheden skaber for dem. Det er netop disse abonnenter, der er mest værdifulde for virksomheden. Det bliver ren win-win.
I denne sammenhæng bliver kundechurnraten mere end bare en nøgletal. Den bliver i stedet et værktøj, der giver abonnementsvirksomheder værdifuld indsigt i, hvordan man kan udføre effektiv kundepleje, tilpasse markedsføringsstrategier bedre og skabe en mere bæredygtig forretningsmodel. Med den stigende tilgængelighed af data og analyseværktøjer bliver churnraten en skatkiste fyldt med indsigt, der kan betyde en lysere fremtid for de fleste abonnementsvirksomheder.
