Amazon Prime gør det så svært at afmelde abonnement, at de internt kalder den labyrintiske udmeldelses-proces for “Iliaden”. Illiaden er en kompleks fortælling med mange lag, karakterer og intriger. Derfor kan navnet ses som en metafor for kompleksiteten eller udfordringen ved at forlade Amazon Prime. Desuden viser det sig, at Amazon angiveligt bevidst har narret millioner af kunder til at tegne abonnement på deres Prime-service.

I USA er det mange steder mere en kutyme end en undtagelse, at det er meget svært at afmelde et abonnement. Også hos kæmpestore virksomheder. Det går ikke i Danmark, hvor Forbrugerombudsmandens praksis i mange år har været, at det skal være lige så nemt at udmelde sig, som at indmelde sig. Eller sagt på juridisk med Forbrugeraftalelovens § 28 a:

“Den erhvervsdrivende skal sikre, at opsigelse af en aftale om løbende levering af varer eller tjenesteydelser kan ske på samme medie eller tekniske platform, som aftalen er indgået på.”

Kan man tilmelde sig abonnementet via hjemmesiden, må virksomheden derfor ikke forlange, at opsigelse kun kan ske ved henvendelse pr. mail eller telefonisk.

Amerikanske abonnementsfælder

Abonnement er blevet “the new normal” for mange virksomheder, men desværre er der stadig mange af de såkaldte “abonnementsfælder” rundt omkring. Mange abonnementsforretninger begår den fejl, at de gør det nærmest umuligt at trykke “afmeld abonnement”. Især i USA er problemet voksende.

Enten ved du ikke, at du signer op til et abonnement, eller også er det stor set umuligt at afmelde sig igen. For eksempel fordi du, som det er tilfældet med Amazon Prime, skal igennem flere sider spørgsmål, kliks og distraktioner, hvor du nemt kommer til at fortsætte abonnementet. Eller fordi du skal i kontakt med en svært tilgængelig kundeservice.

I USA har man ikke de samme restriktive regler som i Danmark for, hvordan man skal oplyse forbrugerne, inden de tilmelder sig et abonnement. Derfor oplever mange amerikanere, at de er abonnenter uden at vide det.

Beskyttelse af forbrugere eller heksejagt?

Amazon er slet ikke ene om at gøre det nemt at tegne et abonnement, men stort set umuligt at afmelde abonnementet igen. Især abonnementer fra amerikanske virksomheder kan være næsten umulige at komme ud af. Og det er IKKE god stil!

Dette er årsagen til, at de amerikanske myndigheder gennem The Federal Trade Commission (FTC) har anlagt sag mod Amazon. Ifølge FTC har Amazon narret folk til at tegne tilbagevendende abonnementer uden deres samtykke. FTC arbejder målrettet på at beskytte amerikanerne mod unfair eller vildledende praksisser på digitale markeder. Og de er ikke bange for at gå i clinch med Amazon, Meta og de andre store tech-virksomheder.

I Danmark oplever vi også vores egen Forbrugerombudsmand gå i kødet på abonnementsforretninger. Både de sorte får i branchen og andre, der faktisk forsøger at overholde reglerne, som det desværre ikke altid kan lade sig gøre at overholde. Simpelthen fordi de ikke eksisterer.

Mørke mønstre

FTC anklager Amazon for at have anvendt manipulerende og vildledende brugergrænsefladedesign, kendt som “mørke mønstre,” for at lokke forbrugere til at tilmelde sig Prime-abonnementer. Kritikken fra myndighederne fokuserer også på, at det har været lettere for kunder at købe varer med et Prime-abonnement frem for at finde en mulighed for at købe uden abonnement. I mange tilfælde var det endda uklart for forbrugerne, at de tegnede et abonnement på Prime samtidig med deres køb.

“Mørke mønstre” (på engelsk “dark patterns”) er designvalg, som får brugere til at gøre noget, de ikke nødvendigvis vil. De er designet til at være vildledende eller manipulerende. Mørke mønstre kan findes på mange forskellige slags platforme, herunder sociale medier, webshops, apps m.m.

Hvorfor gør virksomhederne det så svært at udmelde sig?

Årsagen til at mange virksomheder gør det så svært at afmelde et abonnement, er blandt andet, at de fokuserer på kortsigtet profit ved at søge at fastholde kunderne i længere tid. I Danmark tog hedengangne Fakta den humoristiske indgangsvinkel til dette ved i deres reklamer, “Vi vil så gerne have du bliver lidt længere”, at lægge forskellige forhindringer ud for kunderne i butikkerne.

Det virkede som bekendt ikke for Fakta, og det er også en virkelig dårlig strategi for de fleste andre forretninger – især for en abonnementsforretning. Her ligger guldet jo netop i at skabe dybe og lange relationer til medlemmerne og gøre det attraktivt at forblive som medlem “for ever”.

Loyalitet i stedet for tvang

Hvis ingen tager kampen op med de store spillere, bliver forbrugeren uværgerligt taberen. Det var dog det bedste for alle parter, hvis virksomhederne indså, at ingen har lyst til at blive bundet eller tvunget. Når man gør det, er der stor risiko for, at kunderne aldrig kommer tilbage igen. Eller at de taler dårligt om virksomheden til deres netværk eller på Trustpilot.

Moralen må være, at det bør være lige så let at afmelde et abonnement som at oprette det! Man skal i stedet arbejde på at skabe dybe og langvarige relationer, så abonnenterne bliver loyale kunder. Så slipper vi for unødvendig lovgivning, lange, dyre retssager og utilfredse medlemmer.

Gør du det svært at udmelde sig?

Vi oplever desværre mange abonnementsforretninger, der gør det yderst besværligt at afmelde deres abonnement. Her bør man ikke lade sig inspirere af USA, hvor det nærmere er reglen end undtagelsen, at udmeldelsesprocessen er tæt på umulig. I Danmark skal det være lige så nemt at melde sig ud, som det var at melde sig ind, ifølge Forbrugerombudsmanden.

Selv om du ikke er kommet i gang med din abonnementsforretning endnu, skal du tænke på udmeldelse.

• 1:1 CREATE
  Ud over udmeldelse skal du naturligvis have styr på et hav af andre forhold. Det kan vi hjælpe dig med at få overblik over. Vi guider dig fra idé til launch af din abonnementsforretning og leder dig uden om de største forhindringer på vejen.

Måske er en besværlig udmeldelsesproces årsagen til, at du ikke får nye medlemmer.

• Business Review
  Vi kan finde ud af, hvad årsagen er til, at du ikke får så mange medlemmer, som du forventer. Når vi gennemgår din abonnementsforretning fra A til Z er ind- og udmeldelsesprocessen en del af gennemgangen. Du får alle vores indsigter efterfølgende sammen med forslag til, hvad du skal ændre eller implementere for at få en tip top forretning.
• 1:1 SCALE
  Når vi skræddersyer et Scale forløb, ser vi selvfølgelig også på udmeldelsesprocessen. VI guider dig også til at gøre dit abonnement appetitligt for potentielle under, så de nemt kan se, hvad det går ud på, og hvordan de nemt melder sig både ind og ud.

Læs også Andreas Dirksens bestsellerbog “Sign UP – sådan skaber du en succesfuld abonnementsforretning”

Kontakt os her for mere info