Kend de vigtigste nøgletal og få en sund forretning

Ikke at kende nøgletallene i sin virksomhed kan sammenlignes med ikke at kunne se hele instrumentbrættet i et fly. Du famler i blinde, og det kan gå rigtig galt.

Bliv klogere på de vigtigste nøgletal i denne guide. Find også de tal, der bruges lidt sjældnere, men som alligevel er væsentlige at kende til.

Nøgletallene er udvalgt på baggrund af vores arbejde med +500 abonnementsvirksomheder.

Nøgletal

• CAC – Customer Aquisition Cost
• Churn
• Levetid
• Livstidsværdi
• Medlemskonvertering
• Medlemstallet
• MRR – Monthly Recurring Revenue
• Nettotilvækst
• Retention

Yderligere nøgletal i en abonnementsforretning, som kan hjælpe med at få et mere nuanceret billede af forretningens sundhed og vækst:

• 19 andre nøgletal du bør kende

Hvad er CAC – Customer Aquisition Cost?

CAC er den pris, som du i gennemsnit betaler for at få et nyt medlem. Prisen varierer efter, hvilken marketingkanal du bruger, så selv om den gennemsnitlige CAC er tilfredsstillende, skal du hele tiden arbejde på at minimere din CAC på hver enkel kanal.

For eksempel ved at teste forskellige medlemstilbud, designs, budskaber, farver og målgrupper i din annoncekampagne, og så systematisk måle, hvad der fungerer bedst og dermed giver den laveste CAC.

Hvad er Churn?

Churn-raten er den andel af medlemmer, som du mister i løbet af en specifik periode. For eksempel fra den første abonnementsperiode til den næste. Man kan også kalde det frafaldsraten.

Hvis churn-raten er på 30 procent, betyder det, at hvis du har fået 100 medlemmer til at oprette et medlemskab i en given perioden, er der i gennemsnit kun 70 af dem tilbage nu. De 30 er således tabt.

Du skal hele tiden arbejde på at nedbringe din churn-rate ved at blive stadig bedre til at fastholde dine medlemmer. Et af de vigtigste midler til dette er at belønne medlemsloyalitet.

Hvad er Levetid?

Et medlems levetid vil sige, hvor lang tid en kunde er medlem hos dig. Jo højere den gennemsnitlige medlems-levetid er, jo bedre en forretning vil du alt andet lige have, da det er væsentligt billigere at fastholde medlemmer end at hverve nye medlemmer.

Desværre er det ikke et nøgletal, som du kan beregne fra starten, for du kender jo ikke den gennemsnitlige levetid, før din abonnementsforretning har mange måneders eller måske års historik at trække på. Jeg kender til medlemsklubber, hvor den gennemsnitlige medlems-levetid er næsten ti år, og det er jo umuligt at vide, at de vil forblive medlemmer i så lang tid, hvis klubben kun er et halvt år gammel.

Hvad gør du så? Du estimerer den forventede gennemsnitlige levetid ud fra nogle sandsynlige forudsætninger. Derefter tjekker og justerer du løbende, f.eks. hvert kvartal, om den faktiske udvikling og forudsætningerne også holder i praksis, eller om den forventede gennemsnitlige medlems-levetid skal justeres op eller ned.

Hvorfor fokusere på levetiden? Fordi den er forudsætningen for at kunne beregne et meget vigtigt nøgletal i din abonnementsforretning, nemlig livstidsværdien.

Der findes abonnementssystemer, der direkte viser den gennemsnitlig medlems-levetid, f.eks. Simplero. Så kan du hele tiden holde øje med levetiden, og om den er på vej op eller ned.

Hvad er Livstidsværdi?

Et medlems livstidsværdi fortæller hvad et medlem er værd for dig i dets levetid. Livstidsværdien beregnes som nutidsværdien af alle ind- og udbetalinger som din virksomhed har registreret på medlemmet, fra indmeldelsestidspunktet og indtil abonnementet ophører endeligt.

Når du skal beregne nutidsværdien på samme måde som du ville beregne en investering i for eksempel aktier, så er det, fordi medlemmet skal betragtes som en investering, der skal give dig det bedst mulige afkast, og fordi 1.000 kroner i dag sandsynligvis er mere værd end 1.000 kroner om ti år som følge af inflationen.

Hvis du ønsker at øge dine medlemmers livstidsværdi, kan du gøre to ting:

• Øg din retention-rate, så du fastholder dine medlemmer i længere tid
• Øg din indtjening på medlemmerne undervejs, for eksempel ved at skabe mersalg som supplement til din løbende medlemsbetaling

Hvorfor er det vigtigt at kende eller estimere et medlems livstidsværdi? Fordi du skal vide:

• Om du over tid tjener penge på dine medlemmer og i givet fald hvor meget, eller om det er en underskudsforretning
• Hvordan dine budgetter skal se ud
• Hvor meget du vil give for at få et nyt medlem.

Hvis du for eksempel kan få nye medlemmer ind via annoncer på facebook, som i gennemsnit koster dig 75 kroner pr. styk (altså har en CAC på 75 kroner), og medlemmer genereret via facebook har en forventet livstidsværdi for dig på 230 kroner, så kan du forvente at få dine penge på annonceringen mere end tre gange tilbage. Denne “gevinstgrad” kaldes ROAS (Return on Ad Spend).

I dette tilfælde tjener du altså over tid gode penge på din annoncering, så medmindre der findes endnu bedre måder at bruge dine marketingkroner på. så tryk speederen i bund, og maksimer antallet af medlemmer, der hentes på denne måde.

Hold dog godt øje med likviditeten imens, for de penge som du bruger på annonceringen, får du jo først igen på længere sigt, i form af de løbende medlemsbetalinger.

Hvis der er marketingkanaler, hvor din pris pr. nyt medlem (din CAC) overstiger den forventede livstidsværdi, er det en dårlig forretning for dig. I så fald skal du arbejde på at reducere din pris pr. nyt medlem. Hvis det ikke er muligt, bør du overveje at droppe at få medlemmer fra den kanal.

Hvad er Medlemskonvertering?

Medlemskonverteringen viser antallet af kunder, der indmelder sig på din hjemmeside, i forhold til det samlede antal besøgende på siden.

Du kan med fordel opdele denne statistik efter, hvilken marketingkanal brugerne kommer fra, for at se hvilken kanal der er bedst til at konvertere medlemmer og dermed den billigste at bruge.

Husk dog på, at din værdi af medlemmerne også afhænger af, hvor længe de bliver hos dig. Det er derfor ikke sikkert, at den marketingkanal, der her og nu giver dig medlemmer til den laveste pris, også er den kanal som samlet set er den bedste forretning for dig at bruge.

Du kan enten selv beregne din medlemskonvertering eller se den i Google Analytics, hvis du har sat Analytics til at registrere hver gang et nyt medlem opretter sig.

Hvad er Medlemstallet?

Medlemstallet er det antal medlemmer som du har i din abonnementsforretning på et givet tidspunkt.

Du kan med fordel opdele din medlemsstatistik i henholdsvis gratis medlemmer og betalende medlemmer. Hvis du giver dine medlemmer mulighed for at pause deres medlemskab, bør disse medlemmer fremgå af en særskilt statistik.

I de fleste abonnementssystemer vil det være muligt at se antallet af medlemmer her og nu eller for en given periode, enten i tal eller grafisk.

Hvad er MRR – Monthly Recurring Revenue?

Dette vigtige nøgletal viser din forventede fremtidige månedlige indtægt som følge af de gentagne betalinger, som du modtager fra dine medlemmer.

Hvis du for eksempel har 1.000 medlemmer der hver især betaler 99 kroner for deres medlemskab om måneden, er din MRR på 99.000 kroner (inklusiv moms) om måneden.

Hvis du kender din churn-rate – altså din frafaldsprocent – kan du korrigere din MRR ned. Tilsvarende kan du korrigere din MRR op, hvis du kender dit gennemsnitlige indtag af nye medlemmer.

Hvad er Nettotilvæksten af medlemmer?

Dette tal får du ved at tage antal nye medlemmer i en given periode og fratrække det antal medlemmer, du har mistet i perioden.

Hvis tallet er positivt, er dit medlemstal stigende, og hvis tallet er negativt, er dit medlemstal faldende.

Du kan påvirke nettotilvæksten i positiv retning ved enten at få flere medlemmer ind i din abonnementsforretning, eller ved at blive bedre til at fastholde dine medlemmer.

Hvad er Retention?

Retention er det “omvendte” nøgletal end churn. Retention angiver, hvor stor en del af medlemmerne det er lykkedes dig at fastholde. Man kan også kalde det fastholdelsesgraden.

Hvis du har 100 medlemmer i begyndelsen af en periode og formår at fastholde de 70 frem til perioden slutter, har du en retention-rate på 70%.

At det ikke er lige meget, hvor høj retention du formår at skabe, illustreres med al tydelighed i dette tænkte eksempel:

Lad os sige, at du til start har 1.000 medlemmer. Ved en retention rate på 90% om året har du 590 medlemmer efter fem år. Hvis din retention i stedet er 80%, har du 327 medlemmer efter fem år, altså kun lidt over halvt så mange medlemmer! Retention er lidt ligesom renters rente, hvor små forskelle i renten gør en stor forskel på slutresultatet, når der ses på en længere periode.

Om du foretrækker at arbejde med churn eller retention som det primære nøgletal, er en temperamantssag, ligesom hvorvidt du anskuer glasset som halvt tomt eller halv fuldt.

Uanset hvilket nøgletal du bruger, er det vigtigt i enhver abonnementsforretning, at du holder skarpt øje med udviklingen i din churn / retention-rate, for den er altafgørende for to andre vigtige medlems-nøgletal: Medlemmets levetid og medlemmets livstidsværdi.

19 andre nøgletal du bør kende

Ud over ovennævnte nøgletal, der er de vigtigste i en abonnementsforretning, findes der et lang række andre nøgletal, som kan være relevante for din forretning, eller som du bør have in mente, når du har styr på de væsentligste.

Disse nøgletal giver en dyb indsigt i en abonnementsforretnings præstation og sundhed. Ved regelmæssigt at overvåge disse kan virksomheden træffe informerede beslutninger, optimere deres operationer og forbedre deres strategier for kundehåndtering og produktudvikling.

Average Revenue Per User (ARPU)

Gennemsnitsomsætningen per bruger giver indsigt i, hvor meget indtægt hver kunde genererer i gennemsnit. En stigende ARPU indikerer, at kunderne finder mere værdi i tilbudet, muligvis gennem opgraderinger eller køb af yderligere services.

Active Customers

Antallet af aktive kunder er et direkte mål for virksomhedens evne til at fastholde og engagere sin kundebase. Overvågning af dette nøgletal er vigtigt for at vurdere virksomhedens vækst og markedsposition.

Expansion Revenue

Udvidelsesomsætning fra eksisterende kunder, herunder upselling og cross-selling, er vital for abonnementsforretninger, da det viser virksomhedens evne til at skabe yderligere værdi for dens kundebase.

Lead Conversion Rate

Leadkonverteringsraten er procentdelen af potentielle kunder, der bliver til betalende abonnenter. Dette nøgletal hjælper med at vurdere effektiviteten af salgs- og marketingindsatsen og er afgørende for at forstå, hvordan man bedst konverterer interesser til salg.

Net Promoter Score (NPS)

Net Promoter Score måler kundetilfredsheden og loyaliteten ved at spørge kunderne, hvor sandsynligt det er, at de vil anbefale virksomheden til andre. En høj NPS er ofte korreleret med højere vækstrater og lavere churn.

Engagement

Måler graden af kunders engagement med produktet eller tjenesten. Høj engagement indikerer, at kunderne finder værdi i tilbuddet, hvilket øger sandsynligheden for retention og upsell.

Failed Payments

Antallet af mislykkede betalinger kan indikere problemer med betalingsgatewayen eller kunders økonomiske problemer. At holde dette tal lavt er afgørende for at sikre en stabil cash flow.

Winback Rate

Winback-raten viser, hvor effektiv din virksomhed er til at genaktivere tidligere kunder. En høj rate kan indikere succesfulde winback-kampagner og et stærkt værditilbud.

Onboarding Succes Rate

Procentdelen af nye brugere, der bliver aktive inden for den første måned. En høj succesrate i onboarding indikerer, at nye kunder hurtigt ser værdien i abonnementet.

Payment Recovery Rates

Viser succesraten i at genvinde tabte betalinger, typisk gennem automatiserede genforsøg eller opdatering af betalingsoplysninger.

Customer ROI

Return on Investment for kunder, beregnet som forholdet mellem Customer Lifetime Value (LTV) og Customer Acquisition Cost (CAC). Dette tal hjælper med at vurdere effektiviteten af kundeanskaffelsesudgifterne.

Average Customer Lifespan (ACL)

Den gennemsnitlige tid en kunde forbliver aktiv. Dette nøgletal giver indsigt i holdbarheden af kundeforhold og er essentiel for langsigtede strategiske beslutninger.

Gross Revenue Retention

Den procentdel af omsætningen fra eksisterende kunder, der bevares år efter år, uden at tage højde for ny salgsaktivitet. Dette nøgletal er vigtigt for at forstå evnen til at fastholde omsætning på trods af churn.

Additional Sales

Indtægter genereret fra eksisterende kunder gennem upsell eller cross-sell aktiviteter. Dette nøgletal hjælper med at vurdere effektiviteten af salgsstrategier rettet mod eksisterende kunder.

Existing Customer Growth Rate

Vækstraten i omsætning genereret fra eksisterende kunder, hvilket indikerer virksomhedens succes med at øge værdien af dens kunderelationer.

Time Between Purchases

Den gennemsnitlige tid mellem køb for hver kunde, hvilket kan give indsigt i købsadfærd og produktcyklus.

CSAT (Customer Satisfaction Score)

En score der måler kundetilfredsheden på et givet tidspunkt, typisk efter interaktion med kundeservice. Høj CSAT kan indikere god kundeservice og produkttilfredshed.

Feature Adoption Rates

Procentdelen af kunder, der anvender en bestemt funktion. Dette nøgletal er nyttigt til at vurdere, hvor godt nye funktioner modtages af brugerne.

Repeat Purchase Ratio

Andelen af kunder, der foretager mere end ét køb. Dette tal er særligt vigtigt for virksomheder, der ønsker at fremme loyalitet og gentagne køb.

Disse nøgletal tilbyder et dybere indblik i en abonnementsforretnings sundhed og potentiale. Ved at overvåge disse nøgletal kan virksomheder træffe mere informerede beslutninger og forbedre deres strategier for kundehåndtering og produktudvikling.

Blog