Linn Radsted har med DogCoach revolutioneret markedet for hundeejere med multifunktionelt tøj ved at gå fra Facebook-gruppe til medlemsklub. Linn savnede noget smart og funktionelt tøj, da hun i 2016 fik sin første hund. Hvad der startede som et irritationsmoment, blev til en vision om at gøre livet lettere og sjovere for hundeejere. DogCoach er resultatet af et tæt samarbejde med brugerne, og her kommer medlemstankegangen ind. Mere om det senere.
Linn fortæller om starten: ”Vi startede med at designe en jakke sammen med vores Facebook-følgere. Året efter kom der en vest, så nogle bukser, og så blev det sjovt nok forår, og de skulle have en forårsjakke. På den måde er forretningen bygget forholdsvis organisk de første par år, og efterfølgende fra 2019 og frem til nu er det gået stærkt.”
Denne brugercentrerede tilgang banede vejen for en naturlig og organisk vækst, som har ført til en varieret og funktionel produktportefølje. Med produkter der alle har unikke hundeejer features indbygget som et ”schweizerknivs-koncept”, har DogCoach formået at skabe en unik niche i outdoorbranchen.
Værdien af et community
“DogCoach startede som et community på Facebook. Siden har vi bygget en ekstremt loyal køberskare ved bl.a. at involvere, vidensdele og være i øjenhøjde med vores kunder. Det var også der medlemsklub-tankegangen opstod. For ved at skabe et medlemsunivers kunne vi formidle viden fra eksperter og dermed klæde hundeejere endnu bedre på i fremtiden.”
Vigtigheden af DogCoach’ online tilstedeværelse og community er uomtvistelig. Fra Facebook-gruppe til medlemsklub har Community-aspektet hjulpet med at skabe et stærkt brand, med særdeles loyale kunder med en imponerende genkøbsrate på +50%.
Virksomhedens organiske vækst blev hurtigt en strategisk ekspansion. DogCoach har etableret sig i omkring 20 markeder verden over, hovedsageligt gennem e-handel. Denne ekspansion skyldes i høj grad virksomhedens agile tilgang og fokus på e-handel.
Læs også Linns supergode råd i DO’S & DON’TS interviewet med hende.
Udlandet
Danmark er dog stadig DogCoachs største marked, stærkt fulgt af Tyskland. “Der er 9 millioner hunde i Tyskland, så det er jo super interessant for os”, siger Linn. Tilpasning til lokale markeder har dog ikke været uden udfordringer.
“Vi valgte fra starten, at vi ville ikke have forhandlere i Tyskland. Så det har været ren e-commerce indtil nu, hvor vi netop har indgået en aftale med tyske Fressnapft, som er de absolut største spillere på det tyske marked med +1700 butikker. Men indtil da, er skaleringen udelukkende sket via paid social.
Det vi lærte ret hurtigt var, at tyskerne, selvom man tænker, at de bor meget tæt på Danmark, er meget anderledes, når de handler. De har nogle helt andre forventninger til fragt. De har nogle helt andre forventninger til betalingsudbydere. De har nogle helt andre forventninger til retur. Vi brugte sindssygt lang tid på at lære om det tyske marked,” indrømmer Linn.
Testbaseret tilgang
DogCoachs tilgang til internationalisering er lige så innovativ som deres produkter. I Tyskland, som var et strategisk valg, har de implementeret en skræddersyet strategi, der inkluderer tilpasning til lokale forventninger om fragt, betalingsmuligheder og returneringer. I Schweiz derimod, voksede DogCoachs tilstedeværelse organisk takket være en proaktiv dansk konsulent, hvilket førte til etableringen af solide forhandlerrelationer. Dette marked, skabt næsten udelukkende gennem individuel indsats, står i kontrast til den mere strategisk planlagte tilgang i Tyskland.
I andre markeder som fx Holland, anvender DogCoach en testbaseret tilgang, hvor de nøje vurderer markedsforholdene før fuld skaleringsindsats. Denne testbaserede tilgang har givet vigtige indsigter og forberedt virksomheden på de forskellige udfordringer og muligheder, der findes i forskellige regioner. Men som Linn siger:
”Det handler meget om at planlægge og lave en strategi, men også om at gribe de muligheder, der opstår undervejs.”
Medlemsklubben
I Danmark har virksomheden skabt et loyalitetsbaseret community og en medlemsklub, som forstærker forbindelsen mellem brandet DogCoach og kunderne. Dette community-aspekt er en hjørnesten i DogCoach’ filosofi, og har været en model for virksomhedens internationale udvidelse. Så skal medlemsklubben med til udlandet? spurgte jeg Linn.
”Det bliver i hvert fald ikke i 2024. Nu skal vi høste nogle erfaringer, og vi skal klart blive klogere på hele setuppet, og hvordan det fungerer bedst muligt i Danmark. Når det så er sagt – vi bygger ikke noget, som er så dansk, at vi ikke kan skalere det.”
Omstillingsparat virksomhed
DogCoach og Linn holder til daglig til i kontorfællesskabet Surf & Work i Vorupør i Thy. Her er det kutyme, at man tager ud med surfbrættet, når de gode bølger er der.
”Noget af det, som gør DogCoach lidt anderledes i forhold til andre forretninger, er jo, at vi jo er meget remote forankret. Vi har jo ikke noget kontor, vi har ikke lokaler, vi har heller ikke et team. Jeg er jo den eneste, der er ansat, resten er faste freelancere. Det gør jo også, at DogCoach er meget agil.
Virksomheden er baseret på flest mulige variable omkostninger, som gør det nemt at sæsontilpasse udgifterne. Det gør den mindre sårbar og mere omstillingsparat. Det betyder også at vi har kunne hente dygtige kompetencer ind på freelance basis, fremfor at skulle ud og finde allround medarbejdere som skal kunne ”lidt-af-det-hele”.
Vi har bevidst valgt en strategi hvor vi har brugt pengene på vækst fremfor dyre lokaler og et hav af faste omkostninger.
Det giver både en stor frihed for mig som virksomhedsejer og betyder samtidig, at vi har fået et fremtidssikkert og stærkt digitalt set-up, hvor alt fra team, til forhandlermøder køres online. Det er jo klart en anden, lidt mere moderne måde, måske, at drive forretning på, end de fleste gør i Danmark (endnu).”
Fremtiden
DogCoachs historie er ikke kun en fortælling om en succesrig vækstvirksomhed, men også om vigtigheden af at forstå og tilpasse sig forskellige markeder, bygge stærke kundebaserede communities og bevare en fleksibel og agil virksomhedsstruktur.
Linn Radsted og hendes team har vist, at det er muligt at kombinere passion for et produkt med intelligent og strategisk forretningsførelse, hvilket resulterer i en model, der kan inspirere andre virksomheder, der ønsker at opsøge et internationalt marked.
Med en fleksibel, remote virksomhedsstruktur har DogCoach formået at holde omkostningerne lave og agiliteten høj. Linn og hendes team har skabt en virksomhed, der fortsætter med at vokse og innovere, alt sammen med en dyb forståelse for deres kernekunder – hundeejere.
Savner du fleksibilitet og agilitet i din virksomhed?
Så tag en snak med os. Vi giver 10 minutters sparring helt uforpligtende. Vi kan fx snakke om, hvordan du få flere ben at stå på i din virksomhed, så den bliver mere robust og mindre modtagelig overfor de forandringer, der hele tiden vælter ind over os.
Skal vi hjælpe dig med at bygge en abonnementsforretning eller optimere og udbygge din eksisterende abonnementsforretning, så tjek vores 1:1 rådgivningsforløb. Med et 1:1 CREATE forløb hjælper vi dig med at skabe en abo-forretning. Med 1:1 SCALE forløb guider vi dig skridt for skridt til, hvordan du udbygger den du allerede har.
Vi kan også tilbyde dig et Business Review. Her lokaliserer vi “hullerne i osten”, nærmere bestemt hvor du med fordel kan optimere din eksisterende forretning.
Læs også Andreas Dirksens bestsellerbog “Sign UP – sådan skaber du en succesfuld abonnementsforretning”
