Abonnement prissætning – hvad skal prisen være?

I vores medlemsklub har vi over 100 optagede live sessions med undervisning i de 20 trin til at skabe en succesfuld abonnementsforretning. De to sessions, der er de mest sete, er om, hvordan du prelauncher og om abonnement prissætning.

Det med hvad medlemskabet skal koste, finder mange rigtigt svært, og det er ikke uden grund. Vi har selv været gennem overvejelserne i forbindelse med vores kommende nye abonnementsforretning, og her kan du se, hvad vi overordnet har tænkt.

2 vigtige prisparametre ?

Først og fremmest vil vi ikke prissætte abonnementet efter vores udgifter, for dem er vores potentielle medlemmer ligeglade med. Vi kan heller ikke skele til, hvad vores konkurrenter tager, for der er ikke nogen, der udbyder det samme pt.

Derfor har vi i stedet valgt sætte prisen efter disse to parametre:

1. Den opfattede værdi. Dvs. den værdi kunden opfatter, at medlemskabet giver ham/hende. Hvis den opfattede værdi langt overstiger prisen, er det meget sandsynligt, at kunden køber, hvis det du tilbyder, er relevant for kunden. Hvis den opfattede værdi er lav i forhold til prisen, så køber kunden næppe dit abonnement.

2. Den ønskede adfærd. Dvs. hvad du gerne vil have kunden til at gøre, for at du får den bedst mulige forretning. At være bevidst om den ønskede adfærd er super vigtigt for at sætte prisen på en måde, så du maksimerer din forretning.

Hvilken pris er bedst for forretningen? ?

Vores medlemsindtægt afhænger af flere faktorer:

• Medlemsprisen
• Antal medlemmer
• Den gennemsnitlige medlems-levetid

Det betyder, at den bedste medlemspris er et kompromis mellem at tage så høj en medlemspris som muligt, samtidig med at der kommer så mange medlemmer ind i forretningen som muligt, som bliver hos os i længst muligt tid. Det er således hverken den højest eller lavest mulige medlemspris, der samlet set giver os den bedste forretning, men en “mellempris”.

Problemet er bare, at når vi starter en abonnementsforretning op, så kender vi endnu ikke den gennemsntlige medlems-levetid, og der kan gå et år eller mere, inden vi kan estimere den med relativ stor sikkerhed! Vi ved heller ikke hvor prisfølsomme vores kunder er, dvs. hvor mange færre medlemmer vi får ved at hæve prisen, eller hvor mange flere medlemmer vi får ved at sænke prisen.

Så uanset hvor trygt og godt det ville være at starte op med den pris, der med sikkerhed giver os den bedste forretning, så er det ikke muligt. Vi er derfor nødt til at acceptere en vis grad af risiko og usikkerhed mht. prisen, når vi starter op. Når først vores forretning er startet op, kan vi begynde at teste prisen, og få bedre klarhed over, om vores pris med fordel kan justeres op eller ned, for at få en endnu bedre forretning. I Plusbog testede vi systematisk alle mulige medlemspriser fra 29 kr./måned og opefter, og Amazon foretager over 1.000 pris-splittests i døgnet.

Fra start vil vi hellere gå ud med en måske lidt for lav pris, så vi øger sandsynligheden for hurtigt at få traction i markedet og få en hel del medlemmer ind i forretningen. Derved får vi nemlig vigtig kundefeedback mht. hvordan vi kan videreudvikle og optimere vores forretning. Vi kan altid senere hæve medlemsprisen og bruge prisstigningen til at få flere medlemmer ind før prisen stiger – vi øger nemlig aldrig prisen for vores eksisterende medlemmer!

Hvordan har vi prissat vores medlemskab? ?

Vi har valgt primært at prissætte vores abonnement på baggrund af de to ovennævnte prisparametre:

1. Den opfattede værdi: Kundernes opfattede værdi af den viden, som vi stiller til rådighed for dem, ved vi lidt om fra vores eksisterende medlemsklub. Klubben koster 450 kr. ex moms pr. måned ex moms og 2.880 kr. pr. år ex moms (svarende til 240 kr./måned). Vi har i klubben prøvet at teste en lavere pris, men den ekstra tilgang i antallet af medlemmer opvejede ikke den mindre indtægt pr. måned pr. medlem. Vi har også prøvet at øge prisen helt op til knap 1.000 kr./måned, men til den pris forventer medlemmerne at få 1:1 sparring, og det mindsker skalerbarheden i vores forretning, samtidig med at der kommer færre medlemmer ind. Så vi forudsætter i vores abonnement prissætning, at den opfattede og oplevede værdi i vores nye abonnementsforretning er mindst på niveau med værdien i den eksisterende klub. Derfor vælger vi at starte ud med de samme priser. Hvis du ikke som os i forvejen har en indikation på prislejet, kan du ad anden vej skabe disse indikationer. Inden launch kan du f.eks, køre en prelaunch-kampagne. Efter launch kan du f.eks. køre en række korte tidsbegrænsede kampagner med forskellige priser, og se hvordan de enkelte kampagner konverterer medlemmer.

2. Den ønskede adfærd: At vi har valgt at gøre det væsentlig billigere at købe et årsmedlemskab – man sparer 47% – skyldes, at vi især ønsker at få årsmedlemmer. Hvorfor? Fordi vi derved får flere penge i kassen her og nu, som vi blandt andet kan bruge til at øge markedsføringen, så vi får endnu flere medlemmer. Og fordi vi ved, at medlemmer der betaler for en længere periode er mere committede og i mindre grad udmelder sig end månedsmedlemmer. En mindre udmeldelsesprocent – det man kalder churn – er guld værd ift. at opbygge en stor og profitabel abonnementsforretning. At udvikle en abo-forretning er nemlig ikke en spurt men et maraton, hvor vi måned for måned skaber en stadig større og stærkere forretning!

Køb vs. medlemskab ??

Vi har også valgt at give vores kunder valgmuligheden mellem:

• At købe vores challenges uden medlemskab til 975 kr. ex moms pr. styk
• Eller at indmelde sig og få adgang til vores challenges til cirka halv pris – eller endnu mindre, hvis kunden vælger et årsmedlemskab.

Det har vi gjort, for at imødekomme behovet for at kunne nøjes med at købe en enkelt challenge uden at skulle ind- eller udmelde sig. Samt for at vise hvor meget mere værdi, man egentlig får for pengene ved at indmelde sig. Besparelsen ved at være medlem bliver pludselig meget håndgribelig, når man kan sammeligne medlemsprisen på en challenge med ikke-medlemsprisen. Derved øges den opfattede værdi af medlemskabet!

Det var lidt om baggrunden for vores abonnement prissætning. Vi har også arbejdet med, hvordan vi kan pushe et mersalg, men de tanker får du ikke nu.

Hav en fantastisk dag – vi vil arbejde videre med vores abonnement challenge, hvor vi nu er i fuld gang med processer og design ??

PS: Du er meget velkommen til at connecte med mig på LinkedIn og give feedback på mine blogs og opslag, samt stille spørgsmål til mig.

De bedste hilsner fra Mette og Andreas
Piloter på SignUP challenge-teamet

Følg med

Vil du følge med i vores 50 dages challenge ? ? Vi laver opslag 5-6 gange om ugen. Tilmeld dig og få en mail, når der er opdateringer. Du kan se alle opslagene her. Og følge os på LinkedIn via hashtagget #abonnementpå50dage

Ud over disse opdateringer accepterer du alene at modtage nyhedsbrevet om abonnement og tilbud fra SignUp Academy og vores partnere.