Oppfattet verdi er et begrep som du må ha styr på, hvis du ønsker å skape en suksessfull abonnementsforretning!

Når en kunde skal vurdere om han/hun ønsker å opprette et medlemskap hos deg, er det 2 ting som avgjørende: tillit og verdi.

✅ Tillit og verdi er de to viktigste tingene å maksimere, uansett hvilken type medlemsforretning du driver.

Har kunden har tillit til merkevaren din, og tillit til at du vil være i markedet om x-antall år?

Husk at kundene oppretter medlemskap med de langsiktige brillene på. Derfor har det stor betydning for kunden å vite/føle at det er sannsynlig:

✅ At du også er i markedet på lang sikt
✅ At du lever opp til til den “kontrakten” med kunden som et medlemskap faktisk er

Den oppfattede medlemsverdien

Den andre tingen som er viktig for kunden, er om medlemskapet leverer en verdi som av kunden oppfattes som høyere enn den prisen som medlemskapet koster. Det kalles «den oppfattede medlemsverdien» eller bare «oppfattet verdi». Den oppfattede medlemsverdien skal minst matche den opplevde verdien som kunden i praksis får, når han/hun tar i bruk medlemskapet.

Den oppfattede medlemsverdien behøver ikke å ha noen sammenheng med verdien som produktet eller tjenesten faktisk koster. Det koster for eksempel ikke noe å gi medlemmene (eller noen av medlemmene) adgang til de ekstra gode tilbudene, før alle andre. Men for medlemmene gir det stor opplevd og oppfattet verdi å kunne kjøpe tilbudene før alle andre – og før de eventuelt blir utsolgt. Det gir også medlemmene er opplevelse av å føle seg verdsatt, fordi de får noe som ikke andre har tilgang til.

✅ Når du arbeider med medlemsforretninger det veldig mye psykologi og følelser som spiller inn og påvirker forretningen din i positiv eller negativ retning.

Vi er heldigvis ikke bare rasjonelle og matematisk tenkende mennesker, men vi baserer også våre til- og fra-valg på hva som ser attraktivt ut, hva som føles godt, hva som gjøre oss glade og hva vi har lyst til osv.

Oppfattet verdi avhenger av flere ting:

Relevans - appellerer tilbudene og fordelene spot-on til meg som kunde? Hvis du for eksempel tilbyr billetter til en Mozart-konsert til en kunde som er 25 år gammel og ikke interessert i klassisk musikk, vil kundens oppfattede verdi av medlemstilbudet være lavt. Mozart-tilbudet appellerer til noen andre kunder, nemlig de som nyter å dra på klassiske konserter. For disse kundene vil medlemstilbudet ha mye høyere oppfattet verdi.

Eksklusivitet - får jeg som medlem noe som ikke-medlemmer ikke får? I en medlemsklubb er det utrolig viktig at du gir medlemmene noen produkter, tilbud eller fordeler som kun er for dem. Og du må ikke gå på kompromiss med dette og begynne å tillate ikke-medlemmer å få disse fordelene! Hvis du gjør det, risikerer du nemlig at medlemmene ikke oppfatter medlemstilbudene som eksklusive lenger, og dermed devaluerer du medlemmenes oppfattede verdi. Til slutt kan det bety at medlemmene opplever den oppfattede verdien som mindre enn det de betaler som medlem og derfor melder seg ut.

✅ Det finnes mange måter å tilby eksklusivitet på. Det kan være i form av medlems-eventer, rabatter, fri frakt, opptjening av poeng, adgang til tilbud før ikke-medlemmer osv.

Connection - Føler jeg som medlem at jeg via medlemskapet mitt blir en del av et fellesskap som gjør meg glad, og som jeg tillegger stor verdi? Hvis det er tilfelle, vil denne fellesskapsfølelsen bidra til å øke medlemmets oppfattede verdi. Du kan med fordel også tenke ut fordeler i medlemskapet ditt, hvor medlemmene få muligheten til å knytte en relasjon til deg. Eller enda bedre, å knytte en relasjon til andre medlemmer.

Størrelsen - Jo større rabatt medlemmet får på en gitt vare gjennom sitt medlemskap, jo høyere er hans oppfattede verdi av medlemskapet. Hvis en bok normalt koster 300 kroner, medlemsprisen er 99 kroner, og prisen for medlemskapet koster 49 kroner i måned, vil kundens oppfattede verdi sannsynligvis være relativt høy. Kunden trenger jo bare å kjøpe én bok, så er medlemskapet tjent inn, 4 måneder frem i tid. Hadde medlemsprisen på boken vært 249 kroner eller medlemskapet kostet 129 kr i måneden, ville kundens opplevde verdi vært vesentlig lavere.

✅ Det betyr også, at hvis produktets normalpris er veldig lav, er det vanskelig å tjene penger på en fordelsklubb, hvor rabatter er fundamentet.

Hvis du for eksempel driver en fordelsklubb som selger babymat til en medlemspris som er 50% lavere enn normalprisen, men så koster varene normalt bare 15-20 kroner pr.stk, er medlemmets besparelser i kroner så små (og spist opp av frakt) at den oppfattede verdien er liten. Du må derfor kombinere medlemsrabattene med andre fordeler hvis det skal gi verdi for kunden å være medlem.

Viktigheten av fordelen som man får tilgang til via medlemskapet sitt, påvirker også den oppfattede verdien av medlemskapet. Er det en "nice to have" fordel som for eksempel et boblebadprodukt med 25 prosent rabatt, eller er det en – for medlemmet "need to have" fordel, som for eksempel å få adgang til det neste fantastiske lagersalget før alle andre?

Varig behov. Det er også et parameter som spiller inn i kundens oppfattede verdi av et medlemskap. Hvis du selger dåpskjoler, skal du nok ikke regne med at kundens oppfattede verdi fortsetter å være høy. Det samme gjelder datingsider, der den oppfattede verdien av medlemskapet minimeres når han/hun har funnet en kjæreste. På samme måte med et

abonnement på retten til å se valg av utleieboliger: Når boligen er funnet, er det ingen verdi i å fortsette å være medlem.

Jobb hele tiden med begrepet "oppfattet verdi"

Jo flere ting som sammen skaper en høy opplevd/oppfattet medlemsverdi, jo mer skal til for  medlemmet å revurdere sitt medlemskap og melde seg ut. Derfor må du jobbe med så mange av de ovennevnte tipsene som mulig om hvordan du kan øke den oppfattede medlemsverdien. Det er ikke nok å bare jobbe med for eksempel størrelsen på besparelsen.

✅ Og omverdenen står jo ikke stille – medlemmenes krav til oppfattet medlemsverdi øker over tid, så du må hele tiden jobbe for å øke verdien.

Så jobb konstant med å utivkle den opplevde/oppfattede medlemsverdien. Og jobb konstant med å kommunisere fordelene til medlemmene, slik at de er bevisst på hvor mye medlemskapet deres gir dem. Det er to superviktige midler til å redusere churn, og skape en fantastisk abonnementsforretning.

Du kan lese mer om begrepet «oppfattet verdi» i bestselgerboken «Sign Up» som er skrevet av Andreas Dirksen. Du kan lese det første kapitlet her.