Abonnement & prissetting

abonnement prissætning

Når vi hjelper bedrifter med å optimalisere, utvikle og skalere abonnementsforretningen deres, typisk en fordels- eller medlemsklubb, er det spesielt én ting som forundrer oss. Det er nemlig en parameter som er avgjørende viktig for forretningens inntjeningsevne, men som oftest er fastsatt ut ifra tro eller tilfeldigheter, og ikke ut ifra fakta.

Det meste testes og optimaliseres løpende

De fleste bedrifter, jobber i større eller mindre grad strukturert med data, tester og løpende optimalisering av forretningen, og sporer det meste via blant annet Google Analytics.

De tester ofte forskjellige budskap og målgrupper i annonseringene, og arbeider løpende med å optimalisere designet sitt og prosessene. De tester produktpriser, sender ut nyhetsbrev i 3 forskjellige utgaver for å splitt-teste overskrifter osv.

Kunne du tjent mye mer?

Men når spørsmålet om hvordan de har kommet frem til prisen kommer, blir de usikre på hva de skal si. Prisen på f.eks. 59 kroner/mnd. er satt etter:

  • «Den må ikke være for høy»
  • «Konkurrentene tar 65 kroner, så vi kan jo ikke ta mer enn dem»
  • «Vi synes at 59 kroner er en god pris»
  • «Den ble satt lavt for å komme godt i gang, og nå tør vi ikke å heve den»

Dette er dyktige abonnementsbedrifter som til vanlig jobber med data og kontinuerlig testing og optimalisering av forretningen sin, men så er den mest avgjørende parameteren for forretningsinntektene tilfeldig priset?! Har du opplevd dette, eller kjenner deg igjen?

Hva om du får en mye bedre forretning ved å øke prisen fra for eksempel 59 til 89 kroner i måneden? Tross alt vil de 30 kronene ekstra – tilsvarende en økning i medlemsinntektene på så mye som 50% – falle direkte på bunnlinjen og gjøre virksomheten din betydelig mer lønnsom. Forutsatt at den høyere prisen mer enn veier opp for et lavere medlemsinntak og høyere churn (dvs. frafall av medlemmer). Eller hva om du ved å senke medlemsbetalingen til f.eks. 49 kroner får inn 120% fler medlemmer, og dermed får en bedre forretning?

✅ Det er veldig kjedelig om forretningen kunne blitt mer profitabel, men at du ikke prøver å finne ut av det, og dermed ikke får utnyttet merpotensialet.

Utfordringer med medlemspris-tester

De 3 hovedgrunnene til at så få bedrifter tester medlemsprisene sine er:

  • Kompleksitet: Det oppfattes som teknisk vanskelig å teste medlemsprisen. Prisen vises mange steder (på siden, i marketingkampanjer, i nyhetsbrev osv.) og den tekniske plattformen støtter kanskje ikke testing av medlemspris.
  • Frykt: Man er redd for å teste forskjellige medlemspriser, for hva vis medlemmene snakker sammen og blir sure for at noen betaler 39 kr/mnd. mens andre betaler 79?
  • Tidshorisonten: Data fra testing av medlems priser er nødt til å følges over en lengre periode, fordi det ikke kun handler om konverteringsraten av nye medlemmer, men også frafall som skjer over tid, ved de forskjellige medlemsprisene. Så her er nøkkelen å være tålmodig!

Erfaringer med medlemspris-tester

Vi har vært strukturert og over lengre tid testet ut forskjellige medlemspriser, og over noen måneder overvåket til dels både inntaket av medlemmer og medlemmenes levetid og livstidsverdi. Testen blir jo ikke «perfekt», fordi på et tidspunkt – etter x antall uker eller måneder – er du nødt til å dra noen sannsynlige konklusjoner. Du kan på bakgrunn av hele datamengden over medlemsatferden, prognostisere hvor lang tid medlemmene som er igjen forventes å bli værende og hva deres livstidsverdi derved forventes å bli.

✅ En slik test er mye bedre enn å gjette på hvor mye medlemmene ønsker å gi for medlemskapet, og hvilken medlemspris som gjør forretningen din mest profitabel.

Dessuten kan medlemspris-tester avsløre noen overraskende resultater. F.eks. kan en høyere pris (f.eks. 69 kr) vise seg å konvertere fler medlemmer, enn en lavere pris (f.eks. 65 kr). Kanskje fordi vi oppfatter noe som slutter med tallet 9, som billigere enn noe som slutter på tallet 5?

Psykologien spiller en stor rolle

✅ Der er mye psykologi forbundet med å drive en suksessfull fordelsklubb/medlemsklubb, også når det gjelder prisene.

Kan det være at en pris over 100 kr/mnd. (f.eks. 109 kroner) genererer flere medlemmer og høyere churn, enn en pris på 99 kr/mnd.? Og at det ikke vil være så stor forskjell på medlemsgenereringen og churn, om prisen er 139 kroner eller 149 kroner? Det er to hypoteser som kun en test og faktiske data kan bevise eller motbevise.

Et annet eksempel er at en høyere pris (f.eks. 79 kr/mnd.) kan gi en vesentlig bedre forretning enn en pris på 49 kr, selv om den høyere prisen genererer færre medlemmer. Du tjener jo 61% mer pr. medlem pr. måned, hvis du har en pris på 79 kroner vs. en pris på 49 kroner. Selv om det kommer inn 22% færre medlemmer ved å ha den høyeste summen, og frafallet skjer oftere enn ved den laveste. Dessuten gir færre medlemmer, mindre arbeid i kundeservicen.

Så når du har testet medlemsprisen over en lang nok periode, kan du finne frem kalkulatoren og regne deg frem til hvilken medlemspris som genererer mest inntjening.

Andre mulige testparameter i medlemskonseptet ditt

Utover medlemsprisen, er det også en del andre parameter i konseptet ditt, som du med fordel kan vurdere å teste:

  • Skal du ha en gratisperiode?
  • Eller en introperiode (og hva skal introprisen i så fall være?)
  • Eller skal medlemskapet koste full pris fra dag en?

Hvis det er en gratis- eller introperiode, hvor lang skal den være? En uke? 14 dager? En måned? Og hva med medlemsbetalingene, skal de være månedlig, kvartalsvis eller årlige? Eller skal medlemmet få velge det selv?

Når du skal starte en medlemsklubb eller fordelsklubb, må du nemlig fortsette å optimalisere, forbedre og utvikle både forretningen og konseptet. Du blir nesten «tvunget» til det, fordi konkurrentene ligger ikke stille og kundene/medlemmenes preferanser endrer seg over tid.

✅ Men du må også hele tiden optimalisere og utvikle forretningen din for å ikke gå glipp av muligheten for å skape en mye bedre forretning.

Noen av våre tips ifht. testing av medlemspriser:

  • Når du tester eller øker en pris, så gjør det kun for nye/kommende medlemmer, ikke for de eksisterende medlemmene. Hvis du foretar en prisøkning for eksisterende medlemmer, risikerer du utilfredshet og utmeldinger. Hvis de nye medlemmenes pris blir høyere, så belønner du faktisk de eksisterende medlemmenes lojalitet. Hvis de melder seg ut, så må de ved eventuell gjeninnmelding betale den høyere prisen. En prisøkning alene rettet mot nye medlemmer er da med på å fastholde eksisterende medlemmer, samtidig med at du kanskje tjener mer penger på de nye medlemmene. 
  • Du må huske å følge medlemmene over en lengre periode (f.eks. 3-6 mnd.) slik at du kan se hvordan churn utvikler seg, ved de prisene du tester. Medlemspris-testen behøver ikke å vare så lenge, den kan du stoppe etter 2-3 uker, men fortsett å overvåke/følge med på levetiden til medlemmer som har kommet inn på de forskjellige prisene. 
  • Du er nødt til å ha et visst volum på medlemsinntaket for at du skal få noen valide data å jobbe med. Det betyr at du kanskje er nødt til å kjøre testen over en lengre periode, eller kun teste to priser opp mot hverandre av gangen, i stedet for å teste 4 priser samtidig. 
  • Du må ikke være så redd for medlemmenes reaksjon. Amazon kjører tusenvis av pristester hver måned, så når du f.eks. kjøper en bok, får du den kanskje til en høyere eller lavere pris enn naboen din. Medlemmene er så vant til periodevise kampanjetilbud og at priser ofte endrer seg, og snakker ikke så mye sammen som du frykter inni hodet ditt. Vår erfaring er at ved å kjøre disse medlemspris-testene, så kan du få mye større kunnskap om forretningen din og verdien den gir medlemmene dine, og til slutt få en mye mer profitabel forretning.

 Virkeligheten er alltid bedre enn worst case scenariene.

Hva gjør helt nye fordels- og medlemsklubber?
Hvis du nettopp har startet opp, blir det vanskelig å få valide data fra en medlemspris-test. Da må du i stedet se på mindre databaserte grunnlag, f.eks.:

  • Hvordan konkurrenters medlemskap fungerer, og hva deres pris er satt til
  • Hva som er vanlig innenfor den type medlemskap du tilbyr. Hvis kundene f.eks. er vant til at det skal være 14 dagers gratisperiode, er det nok ikke det lureste å ta full pris fra dag en.
  • Feedback du får fra medlemmene – nevner de prisen som et problem?
  • Om forretningen utvikler seg som du håper/forventer
  • Magefølelsen din!

Og husk, at når alt kommer til alt, avhenger medlemsprisen av verdien som medlemmene opplever å få ut av medlemskapet sitt😊

Skrevet af Morten Bakke

11. januar 2022

Måske dette også kunne interessere dig…

SignUp Academy

Beddingen 11, stuen 4
9000 Aalborg
CVR: DK-38913557

+45 93 84 00 70

info@signupacademy.com

Nyhedsbrev

Seneste blogindlæg

Gir du kundene dine verdi?

Hvorfor er det så viktig å skille seg ut i en verden hvor markedet ofte er spekket med tilbud? Ja, svaret er nesten selvforklarende. Nettopp fordi det finnes så mange tilbud og alternativer, er det noen ganger umulig å velge. For hvordan finner jeg akkurat den...

Boks-abonnement som abonnementkonsept!

Abonnementskonsepter er populære som aldri før, og det kommer konstant nye spennende konsepter. Det gjelder også de såkalte boks-konseptene, hvor du med et fast intervall får tilsendt en boks med f.eks. matvarer, vin, barberblader eller beautyprodukter....

Den omvendte salgsfunnel

Den omvendte «salgsfunnel» i en abonnementsforretning Kjenner du til den omvendte salgsfunnelen? I en abonnementsforretning er den omvendte salgsfunnelen avgjørende viktig for å få suksess. Et annet ord for salgsfunnel er salgstrakt, og i en gammeldags...