Churn og retention er kanskje nytt for deg – men når du skal skape en suksessfull fordelsklubb, medlemsklubb eller abonnementsforretning, krever det god kunnskap og erfaring, for å kunne utvikle, drive, optimalisere og skalere forretningen. Det gjelder uansett om du bygger din første fordelsklubb eller om du allerede driver en online forretning fra før.

Mange av de store ecommerce-bedriftene som vi har hjulpet, tenkte at det ville være enkelt å utvikle en tilhørende fordelsklubb, fordi de forventet at den kunnskapen de allerede hadde, kunne brukes om igjen. Men dessverre så funker det ikke slik.

✅ Av kunnskapen man allerede har, kan kun 20% av kunnskapen gjenbrukes, for å skape en suksessfull fordelsklubb, men det krever 80% ny kunnskap, for å lykkes

Det er stor forskjell mellom en nettbutikk og fordelsklubb

I en nettbutikk må du generere så mange salg som mulig, med størst mulig gjennomsnittlig fortjeneste. I en fordelsklubb skal du generere så mange medlemmer som mulig, med lengst mulig levetid. Dermed er det også forskjellige nøkkeltall du må overvåke og handle ut i fra.

✅ Noen av de viktigste nøkkeltallene å ha styr på i en fordelsklubb/medlemsklubb er churn og retention. Begge nøkkeltallene forteller hvor god bedriften er til å holde på medlemmene. 

Hva er churn?

Churn-raten er andelen medlemmer som du mister fra én abonnementsperiode til en annen. For eksempel fra den første måneden som ofte er gratis, til den andre måneden, hvor de må begynne å betale. Hvis churn-raten er på 30%, betyr det at hvis du fikk 100 kunder til å opprette et gratis medlemskap, er det kun 70 av dem som er medlem i starten av måned 2. Det å få gratis medlemmer til å bli betalende medlemmer er en kjempeviktig oppgave i enhver abonnementsforretning. Du kan lese mer om det i dette blogginnlegget.

Hva er retention?

Retention er det “omvendte” av churn. Retention er andelen medlemmer som du lykkes med å beholde fra én abonnementsperiode til en annen. I eksempelet ovenfor, var det 70 ut av 100 medlemmer som gikk fra gratis til betalende medlemmer, det tilsvarer da en retention-rate på 70%.

Om du velger å jobbe med churn eller retention, er opp til deg. Men det er viktig at du følger nøye med på chrun- og retention-raten, for disse nøkkeltallene er nemlig avgjørende for to andre viktige nøkkeltall: Medlemmets levetid og medlemmets levetidsverdi.

Hva er medlemmets levetid?

Medlemmets levetid vil si, hvor lenge en kunde er medlem av klubben din. Jo lengre medlemslevetid, jo bedre forretning vil du til syvende og sist ha; da det er vesentlig billigere å fastholde medlemmer enn å generere nye. Dessverre er ikke det et nøkkeltall du kan beregne fra starten, fordi du kjenner jo ikke til den gjennomsnittlige levetiden, før om noen måneder eller kanskje til og med år.

✅ Vi kjenner til noen medlemsklubber, hvor den gjennomsnittlige medlemslevetiden er 10 år, men klubben har kun eksistert i et halvt år..

Men hva skal du da gjøre, for å finne ut av det? Du må estimere den forventede gjennomsnittlige medlemslevetien utifra noen sannsynlige forutsetninger. Deretter sjekker og justerer du løpende – f.eks. hvert kvartal – om utviklingen og forutsetningen også holder i praksist, eller om du må justere etter fakta. Men hvorfor fokusere på levetiden? Fordi det er forutsetningen for å kunne beregne et fjerde viktig nøkkeltall; nemlig levetidsverdien. 

Hva er medlemmets levetidsverdi?

En levetidsverdi beregnes som nåtidsverdien av alle inn- og utbetalinger som bedriften har på medlemmet, fra innmelding til utmelding. Når du beregner nåtidsverdien på samme måte som du ville beregnet en investering i f.eks. akskjer, så er det for at medlemmet skal betraktes som en investering, som skal gi oss best mulig avkastning, og fordi 1000 kr. i dag, er mer verdt enn 1000 kr. om 10 år.

Hvis du ønsker å forlenge et medlems levetidsverdi, kan du:

• Enten øke fastholdelsesgraden, altså retention. For eksempel ved å undersøke hvorfor medlemmene melder seg ut, og gjøre endringer eller forbedringer for å redusere churn
• Eller øke inntjeningen på medlemmet underveis, f.eks. ved å skape mersalg som supplement til den løpende medlemsbetalingen

Derfor er levetidsverdien viktig

Hvorfor er det viktig å kjenne eller estimere levetidsverdi?
Fordi du skal vite hvor mye du vil gi for å få et nytt medlem. Hvis du f.eks. kan få nye medlemmer via annonser på Facebook, som i gjennomsnitt koster 75 kr. per annonse, og medlemmer generert via Facebook har en forventet levetidsverdi på 230 kr, så er det jo ikke tvil om hva du skal gå for. Og hold godt øye med likviditeten i mellom tiden, for de pengene som du bruker på Facebookannonser, vil du jo først få igjen på lang sikt, når du mottar de løpende medlemsbetalingene!

Omvendt, hvis det er marketingkanaler hvor kostnadene overstiger forventet levetidsverdi, må du optimalisere marketinginnsatsen fra den kanalen slik at kostnaden din pr. nytt medlem reduseres, eventuelt la vær å få medlemmer fra den kanalen.

✅ Det er også viktig å estimere levetidsverdien for å kunne utarbeide budsjetter for bedriften, hvilket jo er et viktig styringsredskap i forhold til økonomien, uansett om det er en startup eller en stor bedrift

Så bruk de dataene du har, og de forutsetningene du tror på, utarbeid et estimat over den forventede levetiden, og vær klar til å overvåke og justere etterhvert som du får fler data og blir klokere på forretningen din. 

✅ Jo bedre du kjenner forretningen din og kundene dine/medlemmene, jo større er sjansen for at du oppnår fantastiske resultater

Ha is i magen

Så nå du starter opp en ny fordelsklubb/medlemsklubb, må du holde øye med utviklen i nøkkeltallene, og da spesielt churn og retention, levetiden og levetidsverdien. Og det er viktig å ha is i magen, for det er som regel i starten de største utgiftene kommer, men på lang sikt vil du se at de store inntektene kommer, i form av medlemsbetalinger.

Hvis du vil ha kunnskap, sparring og inspirasjon til abonnementsforretningen din, så kan vi hjelpe deg via vårt 1:1 sparring- og rådgivningsforløp

Et 1:1 forløp er den mest effektive utviklingsprosessen som finnes – og den prosessen som gir deg best resultat!

Forløpet er grunnlagt i SignUp Metoden, som er vår 20-trinns ekspertmodell – og vi skreddersyr forløpet til forretningen din og dine mål ?

Lykke til! Og ta gjerne kontakt for mer info ?