Hvis du arbejder med abonnementsforretninger, medlemskaber eller SaaS-løsninger, er der ét ord, du ikke kommer uden om: churn. Men hvad er churn egentlig – og hvorfor er det så afgørende at forstå og arbejde med?

Hvad betyder churn?

Churn er et udtryk, der bruges til at beskrive kundefrafald. Det vil sige, når kunder opsiger deres abonnement eller på anden måde forlader din virksomhed. Det modsatte af churn er retention, altså evnen til at fastholde kunderne.

Ordet churn bruges især i abonnementsbaserede forretningsmodeller, hvor det er afgørende at holde på kunderne over tid for at sikre stabil omsætning og vækst. Her bør alle jævnligt stille sig selv spørgsmålet: Hvad er churn?

Læ mere om nøgletal i vores Abonnementsguide

Hvordan beregner man churn?

Churn beregnet såldes:

Churnrate = (Antal kunder mistet i perioden / Antal kunder ved periodens start) x 100

Eksempel:
Hvis du starter måneden med 1.000 abonnenter og mister 50 af dem, er din churnrate:
(50 / 1.000) x 100 = 5 %
Det betyder, at 5 % af dine kunder har forladt dig i den pågældende måned.

Det betyder også, at selv om du får mange nye kunder, der erstatter dem, der har forladt dig, kan du stadig have en høj churn.

Nogle bruger en anden beregning, kaldet netto churn eller MMR churn. Her trækker man kundetilvæksten fra antallet af mistede kunder og dividerer med den månedlige abonnementsindtægt (Monthly Recurring Revenue). Denne metode bruges oftest i forbindelse med beregning af omsætning og behandles ikke i denne artikel.

Hvorfor er churn vigtigt?

Churn er en af de vigtigste nøgletal i en abonnementsforretning, fordi det fortæller dig, hvor godt du er i stand til at fastholde dine kunder over tid. Høj churn betyder, at du mister kunder hurtigere, end du kan tiltrække nye, og det kan være dyrt. Faktisk viser undersøgelser, at det kan være op til fem gange dyrere at skaffe en ny kunde, end det er at fastholde en eksisterende. Derfor er det vigtigt at analysere, hvorfor kunder forlader dig, og hvad du kan gøre for at få dem til at blive.

I modsætning til engangssalg er abonnementsmodellen baseret på, at kunderne bliver ved med at betale måned efter måned. Derfor er det ikke nok at fokusere på at skaffe nye kunder. Du skal også kunne fastholde dem. Hvis churn er høj, betyder det, at du mister kunder i et tempo, der kan gøre det svært – og i nogle tilfælde umuligt – at skabe vækst. Det svarer til at forsøge at fylde en spand med vand, mens der hele tiden løber noget ud gennem et hul i bunden.

Churn viser din abonnementsforretnings sundhed

Churn påvirker din omsætning direkte. Når en kunde forlader dig, mister du ikke bare en betaling. Du mister alle fremtidige betalinger fra den kunde, samtidig med at du nu skal betale markedsføring for at få en ny. Det har stor betydning for din recurring revenue, og selv en lille stigning i churn kan få store konsekvenser over tid.

Derudover er churn en indikator for din forretnings sundhed. Hvis churn stiger, kan det være et tegn på, at kunderne ikke får nok værdi, at onboarding-processen ikke fungerer, eller at der er problemer med produktet, supporten eller prissætningen. Spørger du: Hvad er churn, er det vigtigt advarselssignal, som du bør tage alvorligt.

I investeringssammenhæng er churn også afgørende. Investorer ser typisk på churn som en af de vigtigste KPI’er, fordi den siger noget om stabilitet, kundetilfredshed og forudsigelighed i din forretning. Lav churn er et tegn på, at du har et stærkt produkt med loyale kunder og en forretningsmodel, der er bygget til langsigtet værdi.

10 typiske årsager til churn – og hvad du gør ved dem

1. Manglende værdi eller udbytte

Kunden oplever ikke, at produktet lever op til forventningerne eller ved ikke, hvordan man får værdi ud af det. Den forventede værdi bliver ikke bekræftet ved indmeldelse.

Løsningen er at sikre, at kunden straks oplever den forventede værdi, også kaldet “early value delivery”. Brug onboarding, e-mails, videoer, fysiske/online møder eller kald til at vise, hvordan man hurtigt får noget konkret ud af abonnementet. Vis det med kundens egne data, hvor det er muligt.

2. Dårlig onboarding

Hvis kunden ikke kommer godt i gang, opstår der hurtigt frustration eller passivitet, som øger risikoen for opsigelse. Onboardingen skal bekræfte kunden i at have foretaget det rigtige valg af abonnement.

Lav en målrettet onboarding med automatiserede trin, relevante tips og personlig velkomst, så kunden føler sig guidet og tryg fra første dag.

3. Pris vs. oplevet værdi

Hvis prisen føles høj i forhold til det, kunden får ud af abonnementet, ryger det let i “ryd-op-i-abonnementer”-puljen. Igen er kundens oplevede værdi ikke den samme som den værdi, kunden forventede ved indmeldelse.

Som ved punkt et skal man arbejde med med løbende med at vise, hvad kunden sparer, lærer eller opnår. Man kalder det “value reinforcement”. Det handler om at gøre værdien tydeligere end prisen.

4. Manglende relationsskabelse

Kunden oplever ingen eller for lidt kommunikation. Den manglende relationsskabelse får kunden til at føle sig glemt og ligegyldig, og det gør kunden illoyal.

Brug personlig og relevant kommunikation, hvor du segmenterer dine kunder og kommunikerer til/med dem der, hvor de er. Selv i en masseudsendelse kan du skabe relationer ved at være autentisk og tale til kunden som fx. en kollega.

5. Bedre alternativer

Konkurrenterne tilbyder noget, der virker nemmere, billigere, smartere. Hvis ikke man kan imødegå dette, skifter kunden – også selvom det, de andre tilbyder, er dårligere eller dyrere, når det kommer til stykket.

Fokusér på differentiering og loyalitetsopbygning ved at vise, hvad du kan, som konkurrenterne ikke kan. Brug relationer til at fastholde kunderne, så de ikke får lyst til at forlade dig.

6. Tekniske problemer

Bugs, nedetid, dårlig brugeroplevelse eller app-problemer får kunder til at give op. Selv vanvittig god kundeservice kan ikke holde på kunderne i længden, når der er daglige eller ugentlige irritationsproblemer ved abonnementet.

Prioritér stabil drift og brugervenlighed. Brug kundernes fejlrapporter proaktivt og kommuniker tydeligt om forbedringer.

7. Livsændringer

Kunden flytter, skifter job, får børn, mister interessen, ændrer budget. Produktet passer ikke længere ind.

Gør det muligt og nemt at pause, justere eller nedgradere abonnementet. En fleksibel løsning kan fastholde kunder i overgangsperioder.

8. Mangel på tilpasning og fleksibilitet

Produkter eller løsninger, der ikke kan tilpasses individuelle behov, kan virke for generelle eller ubrugelige.

Tilbyd moduler, valgfrie funktioner eller personlige anbefalinger, så kunden kan forme abonnementet, så det passer til netop deres behov.

9. Ingen fornyelse

Der er ingen udvikling i abonnementet, intet nyt indhold eller nye funktioner. Selv om kunden får det samme leveret måned efter måned, har kunden ofte en uudtalt forventning om, at produktet forbedres eller udvikles.

Del en produkt-roadmap, fortæl om kommende funktioner og vis løbende, at du investerer i at forbedre produktet. Brug “nyhedsbreve fra produktteamet” eller månedlige opdateringer.

Hvis det ikke giver mening at ændre produktet, så fortæl jævnligt kunden om, hvorfor der ikke sker ændringer.

10. Manglende bevis for effekt

Især i læring, træning, coaching eller software-abonnementer er der brug for at kunne se fremgang, måle succes eller ROI og måske konkurrere mod andre abonnenter. Hvis ikke man kan det, forsvinder motivationen for mange kunder.

Tilføj tracking, målbare fremskridt og små milepæle, så kunden kan se, at de rykker sig. Brug gamification eller belønning, hvor det giver mening. Vis feedback og anbefalinger fra andre abonnenter, der har haft glæde af abonnementet.

Bonus: 11. Dårlig kundeservice

Hvis kunden har problemer og ikke føler sig hørt eller hjulpet, er det ofte det sidste skub mod opsigelse.

Sørg for hurtig og let tilgængelig support. Overvej også proaktiv kundeservice, hvor du spotter og løser problemer, før kunden selv henvender sig.

Læs artiklen: 8 måder at bekæmpe churn

Nedbring churn og vækst din abonnementsforretning

Churn er ikke bare et teknisk begreb. Det er en temperaturmåling på din forretning. En høj churn kan pege på problemer med produktet, kundeservice, prissætning eller kommunikation.

Når du begynder at spørge dig selv: hvad er churn i min forretning, og arbejder aktivt med at reducere churn, forbedrer du ikke bare kundeloyaliteten. Du øger også den gennemsnitlige kundelivstidsværdi (Customer Lifetime Value). Det betyder, at hver kunde bliver mere værd for dig over tid, og det styrker hele din økonomiske model. Derfor er det helt centralt at forstå, måle og arbejde med churn – både som strategisk pejlemærke og som konkret optimeringsværktøj i din forretning.

Hvis du vil vækste din abonnementsforretning, skal du fokusere på at fastholde dine abonnenter. Faktisk bør du bruge op til 80 % af din tid på fastholdelse. Derfor bør churn være en fast del af dine månedlige KPI’er og noget, du hele tiden arbejder med at forbedre.

Vil du arbejde med churn i din abonnementsforretning? Så kan vi hjælpe dig.